Контент-маркетинг в IT-компанії: лідогенерація завдяки контенту
Немає більш потужного інструменту для пояснення складних тем IT-компанії нетехнічним спеціалістам, аніж контент-маркетинг. Окрім того, за зростаючої вартості кліка на висококонкурентному ринку, який ще не гарантує укладання угоди, саме контент дозволяє суттєво економити на рекламі. Ця стаття про те, як завдяки Content Marketing технологічній компанії стати впізнаваною та збільшити свою присутність на ринку, які стратегії використовувати та як привабити лідів.
Що таке контент-маркетинг для IT-компанії
Контент-маркетинг в IT – це система «спілкування» бренду з цільовою аудиторією. Ваш контент має вирішувати їх проблеми та відкривати нові можливості для досягнення цілей.
А якщо говорити про вашу мету, то це – зробити аудиторію більш інформованою про переваги продукту чи послуги, більш лояльною і, відповідно, більш схильною до покупки.
У контент-маркетинг інвестують навіть компанії зі сталим розвитком, добре налагодженим outbound маркетингом та працюючою воронкою, адже розуміють, що не можна покладатись лише на «холодні» продажі. Чи став би бізнес місяцями розвивати неробочий інструмент? Питання риторичне.
Окремо хочеться зупинитись на стоперах, які заважають компаніям отримувати лідів з контенту та демонструвати експертність ринкові. Отже, питання та заперечення, з якими найчастіше стикається Companera Agency у процесі запуску системи Content Marketing в IT-компаніях, переважно такі:
1. Незрозуміло, як маркетологу чи сейлзу продати ідею запуску контент-маркетингу СЕО компанії
Це й справді завдання із зірочкою, адже контент-маркетинг не часто продає напряму, тому не одразу зрозуміло, чому треба інвестувати кошти у цей напрямок маркетингу. Проте суперсила контенту у тому, що він створює «ефект присутності» у інформаційному просторі, демонструє ваш успішний досвід та викликає довіру.
Контент-маркетинг допомагає клієнту зібрати інформацію про компанію заздалегідь та вирішити, чи варто взагалі витрачати час на presale з вами. Згадайте про те, що прямій комунікації передує приблизно 6-7 клієнтських дотиків. Сюди, що найменше, віднесемо сторінку компанії та СЕО в LinkedIn, блог та грамотно оформлені релевантні кейси для посилання пропозиції відділу продажу. І давайте не забувати, що Content Marketing впливає також на бренд роботодавця, адже, крім замовників, наявну інформацію про компанію оцінюють й потенційні працівники.
2. Як починати контент-маркетинг з нуля
3. Чи підійде контент-маркетинг нашому бізнесу
Так, якщо ви налаштовані на довготривалий процес та відкладений ефект. Може здатись, що у сервісному бізнесі немає про що писати (наше улюблене «Та ми як всі, просто розробляємо софт»), але це не так. За умови, що у компанії є експертиза, якою фахівці готові ділитись, та прагнення створювати якісний контент.
4. У нас маленький бюджет. Що робити, якщо поки не готові інвестувати в контент-маркетинг чималі суми
Від розміру маркетингового бюджету залежить, з якою швидкістю ви досягнете своїх цілей. Зрозуміло, що в IT-галузі вже склався певний рівень цін та «костів», без забезпечення яких ви не зможете розвивати компанію. Так, наприклад, вартість написання експертної статті для блогу коливається від 180 до 400 $. Контенту такого типу потрібно не менше 8 одиниць на місяць і, відповідно, витрати становлять 1440-3200$ (без вартості беклінків та роботи контент-маркетолога). Якщо говорити про PPC, то вартість комерційного запиту обійдеться вам від 40 до 135$ за клік. Найпоширеніша стратегія на ринку - це «трохи тут, трохи там»: трохи пописала статті, трохи порозміщували публікації в LinkedIn. На жаль, маркетинг так не працює. За умови обмеження бюджету, ми рекомендуємо стратегію поступового запуску каналів. Важлива деталь: маркетинг використовує гіпотези, на перевірку яких потрібні ресурси, у тому числі час. Те, що спрацювало у конкурентів, необов'язково принесе клієнтів вашій компанії. Для цього і потрібно тестування.
5. Давайте налідогенеруємо клієнтів, а прибуток – реінвестуємо
Наш досвід свідчить, що це погана ідея. З таким підходом важко забезпечити безперервність процесів inbound маркетингу. До того ж, ми маємо додаткове напруження від завищених сподівань. Нагадаю, що inbound маркетинг приносить результати приблизно за 3-6 місяців системного створення контенту та дистрибуції. Практика показує, що оптимальнішим варіантом є запуск в першу чергу лідогенеруючого outbound каналу, наприклад, продажі через Upwork. І далі вже накопичений прибуток варто реінвестувати у розвиток інбаунду.
6. У нас є СhatGPT (платна версія!), навіщо нам контент-маркетолог
Так, штучний інтелект (ШІ) здатен спростити життя: допомогти написати листи, виявити патерни, накидати цікавих ідей для статей у блозі чи публікацій у соціальних мережах, допомогти з заголовками та СТА. Уявіть собі, що ви взяли на роботу 1000 розумних та талановитих Junior спеціалістів, яким щодня треба ставити завдання та контролювати результат, який безпосередньо впливає на revenue компанії. Хто буде відповідати за їх діяльність? Така людина повинна бути у команді. Тож, вам скоріше потрібен контент-маркетолог з навичками формування ChatGPT Prompts.
7. SEO вмирає. Краще перечекати та не запускати контент-маркетинг зараз
Так, SEO у звичному для нас вигляді скоріш за все перестане існувати. Для розвитку контент-маркетингу – це означає лише одне: добре написані профільні статті, що несуть користь читачеві, будуть краще індексуватись та допоможуть швидше донести вашу експертність. Зрештою, штучний інтелект не володіє вашим досвідом, а рерайтинг вже сто разів прочитанного й до появи ChatGPT виглядав сумно та безлико. Немає сенсу зупиняти запуск Content Marketing в очікуванні невідомих змін. Якісна стаття, написана вже сьогодні, почне генерувати лідів 24/7.
Отже, ми описали найрозповсюдженіші обмеження, пов'язані із впровадженням content marketing в технологічній компанії. Тепер перейдемо до стратегій.
6 стратегій контент-маркетингу в IT-компанії
Контент-маркетинг дозволяє ділитись з потенційним клієнтам практичною інформацією, створити репутацію експерта своєї компанії та «вибудовувати містки», що стануть запорукою тривалого співробітництва.
Пропонуємо 6 стратегій контент-маркетингу, які стануть в нагоді сервісній чи продуктовій IT-компанії.
1. Контент лідера ніші
Така стратегія дозволяє продемонструвати ваші унікальні погляди, ресурси та досвід людей з вашої команди. Це – робота на власний авторитет та шлях до довіри та лояльності.
Причому такий контент можуть створювати не лише керівники бізнесу, а й достатньо фахові члени команди, що лише доведе наявність у вас великої «лави запасних» з числа експертів.
2. Вічнозелений контент
Творіть контент, що залишається корисним незалежно від того, чи побачить його потенційний клієнт сьогодні, через місяць чи за рік.
Формати матеріалів бувають такі:
- Гайди та навчальні посібники
- FAQ
- Чеклісти
- Кейси та приклади втілення проєктів у життя
4. Контент про історії успіху
Наявність таких матеріалів переконує клієнта, що співробітництво з вами позбавлене ризиків і гарантує вдалий результат. Якщо інші досягли успіху з вашим технологічним рішенням, то й новий клієнт зможе, чи не так?
5. Диверсифікований контент
Ви маєте багато різних варіантів подачі контенту на вибір, включаючи відео, аудіо, публікації в блогах, зображення, вебінари, інфографіку тощо.
Урізноманітніть подачу контенту, щоб він відповідав потребам цифрового маркетингу та знаходив «своїх» читачів чи глядачів із числа цільової аудиторії.
Матеріал має відповідати різним етапам шляху, що проходить потенційний клієнт від першого знайомства до завершення покупки або виконання цільової дії.
Застосування Demand Generation підходу дозволяє IT-компаніям ефективно просувати свої продукти або послуги, залучати нових клієнтів, підвищувати впізнаваність бренду та забезпечувати стабільний ріст бізнесу без нав'язливих продажів в стилі комівояжерів минулого століття та «холодних» розсилок.
6. Контент як сторітелінг
Коли ви створюєте контент, подумайте про те, щоб розповідати історії, які показують, як інші використовували вашу технологію для вирішення своїх проблем. Інформація про досвід інших людей допомагає потенційним клієнтам уявити, як ваш продукт чи послуга можуть працювати на них.
Звісно, найтрастовіші історії створюються вашими замовниками чи споживачами продукту. Подумайте, як можна залучити аудиторію до створення такого типу сторітеллінгу.
User Generated Content (UGC) – це контент, який створюють користувачі або учасники певної платформи, спільноти або соціальної мережі. Це можуть бути фотографії, відео, коментарі, які створюються самими користувачами. Наприклад, коли користувачі використовують хештеги у Instagram для публікацій про певний продукт або бренд, це вже є User Generated Content.
Customer Generated Content (CGC) – це специфічний тип UGC, де контент створюється безпосередньо клієнтами компанії. Це можуть бути відгуки, рецензії, описання досвіду використання продукту або послуги, фотографії або відео, що показують їх взаємодію з брендом або продуктом.
7. Контент із зануренням у технічні деталі
Експертний контент потребує залучення фахівців, які глибоко занурюються у роботу з продуктом, знаються на проблемах та перспективах галузі. У вашій команді є багато технічних експертів, тож використовуйте їхній досвід, опитавши їх і перетворивши інтерв’ю на відео, публікації в блогах, подкасти чи інший контент. Не бійтеся вузьких ніш та ніби занадто технічних питань, якщо ваша аудиторія вважатиме цю інформацію корисною.
Типи контенту для продуктових та сервісних IT-компаній
Є два підходи, якими можна користуватися, працюючи над контент-маркетингом для технологічної компанії. На них впливає сегментація ринку, де ви працюєте, а також позиціонування вашого бренду. Отже, про що мова?
1. Контент-маркетинг на основі продукту
Якщо вести мову про Content Marketing, орієнтований на продукт, це передбачає фокусування на характеристиках продукту чи суті послуги, які ви пропонуєте.
На перший погляд, метод простий. Для вас найпростіше уявити і змалювати те, що ви створили, описати його особливості і принади, пояснити, чим він буде корисний для цільових груп. Тим не менш, якісно включити це у контент потребує значних зусиль.
Як приклад використання цього підходу, назвемо ресурс Ahrefs. Це один із провідних гравців у світі інструментів SEO, що надає різні послуги оптимізації пошуку, включаючи аудит сайту, аналіз ключових слів і навіть конкурентний аналіз. Ці тулзи не тільки допомагають вам отримати більші масштаби трафіку на вашу сторінку в мережі, але й допомагають збільшити продажі, забезпечуючи присутність у пошукових системах.
Ahrefs має успіх завдяки корисному, якісному контенту, наповненню блогу, наявним прикладам компаній, з якими співпрацює ресурс. Позитивний приклад у одних автоматично підвищує інтерес до послуг Ahrefs, «ми хочемо досягти того ж, що й вони, а то й більше». Тож, Ahrefs став провідним гравцем цієї ніші ринку завдяки використанню стратегії контент-маркетингу на основі продукту. Створена ціла Академія з безкоштовними курсами на теми, дотичні до сервісу Ahrefs (блоггінг, лінкбілдінг, відео-маркетинг).
2. Контент-маркетинг на основі ринку
Для технологічної компанії орієнтуватися на ринок – надважливо. Багато потенційних клієнтів значною мірою покладаються на пошук виконавців в Інтернеті. Тому ви маєте стати «тим, кого вони давно чекали»: адаптуватися під їх запити, поведінку і трапитися на шляху пошуку. Тут вам у поміч інструменти SEO та використання у контенті релевантних ключових слів.
В нагоді також стануть такі платформи, як Reddit та Quora. Успішний маркетинг на Reddit та Quora вимагає автентичності, цінного контенту та активної участі в спільноті. Розуміння специфіки платформ та її користувачів допоможе ефективно використовувати їх у своїх маркетингових цілях.
Тренди контент-маркетингу 2023 року
Серед трендів контент-маркетингу у 2023 році ми б виділили такі:
1. Покращення якості контенту – ваш головний пріоритет
44% маркетологів вважають, що покращення якості та цінності контенту є ключовим фактором успіху. У 2023 році це набуває додаткового значення.
Сюди ж додамо й 53% респондентів опитування ресурсу Semrush, що стверджують, що покращення якості контенту допомагає їм піднятися в результатах пошуку.
Але як покращити якість вмісту? Все просто: бути СПРАВЖНІМИ.
Зверніть увагу на людей і на те, що їм насправді потрібно або до чого вони тягнуться. Потім створіть контент, який відповідає цій потребі, а також узгоджується з історією вашого бренду.
2. Ставка на повернення інвестицій
2023 рік приніс із собою економічну невизначеність. Для маркетологів це означає, що бюджети будуть піддаватися пильнішому моніторингу.
Маркетологам доводиться ретельно працювати над ROI (поверненням інвестицій). Як це зробити? На думку генерального директора Marketing Insider Group Майкла Бреннера, відповідь полягає в плануванні, орієнтованому на пошукову оптимізацію (SEO), що генерує органічний пошук і реферальний трафік.
Але як залучити органічний і реферальний трафік?
Спочатку подумайте, навіщо ви створюєте контент. Це дозволяє охопити аудиторію, з якою ви зазвичай не спілкуєтеся. Тому переконайтеся, що ви: - розповідаєте переконливі історії, відповідаючи на найважливіші запитання читача - створюєте контент, що співпадає зі шляхом покупця - публікуєте взаємопов'язані матеріали
Згідно з опитуванням Semrush, 70% компаній, які мають успіх в контент-маркетингу, вимірюють ROI контенту. І 77% з них також вимірюють загальну ефективність Content Marketing. Однак лише 34% опитаних компаній вважають, що вони ефективно оцінюють ROI контент-маркетингу. Тож навіть якщо це вже є частиною вашої стратегії, можливо, у вас є місце для вдосконалення.
3. Створений людиною контент буде пріоритетом, незважаючи на тенденцію до збільшення обсягів контенту, створеного штучним інтелектом
ChatGPT – це великий прорив у світі контент-маркетингу, і це не дарма: маючи під рукою контент, згенерований штучним інтелектом, є можливість швидше створювати більше матеріалів.
Але чи означає це, що вам слід повністю покластися на штучний інтелект? Ні, ні й ще раз ні.
Штучний інтелект стане великою спокусою й, відповідно, продукуватиметься більше неоригінального, нудного та недостовірного контенту. Досліджений людьми, високоякісний, унікальний контент виділятиметься й цінуватиметься більше, ніж будь-коли.
Тож, що робити? Творити якісний контент, що буде вищим за згенеровані AI масиви даних.
Якщо ж вас все ж ваблять можливості штучного інтелекту, перед публікацією згенерованого контенту не знехтуйте наступним:
- перевіряйте факти у автоматично згенерованому контенті
- переписуйте під конкретику частини з великим числом узагальнень
- редагуйте стиль під світ tone of voice, видаляйте зайві слова й повторювані тез
Контент-маркетинг в IT: що пропонує український ринок на сьогодні
Хочемо звернути вашу увагу, що контент-маркетинг в українських реаліях часто плутають з SMM (Social Media Marketing) та різноманітними рекламними активностями.
Крім SMM, український ринок пропонує IT-компаніям наступні послуги:
- Замовити контент-маркетинг у складі inbound маркетингу
Хоча inbound marketing та контент-маркетинг використовуються взаємозв'язано взаємопов’язано і можуть мати спільні елементи, вони не є повністю однаковими поняттями. Контент-маркетинг є одним з ключових елементів інбаунд-маркетингу, але вони мають різні рівні включеності і спрямованості.
- послугу Demand Generation чи просування якогось одного каналу (найчастіше - ведення сторінки LinkedIn компанії та C-левел спеціаліста)
- тільки SEO, яке, правду кажучи, не можна вважати повноцінним контент-маркетингом.
Ми у Компанері сповідуємо інший підхід. Так, можна обрати окрему послугу або «extra pair of hands» за наявності сформованих бізнес-цілей, маркетингової та комунікаційної стратегії.
Контент-маркетинг та комунікаційна стратегія пов'язані між собою, але не тотожні поняття. Content marketing є інструментом стимулювання конкретних дій клієнтів для досягнення бізнес-цілей. На нашу думку, тактичні кроки без стратегії навряд чи принесуть бажаний результат.
Ціна контент-маркетингу як послуги залежить від обраного формату та наявних ресурсів: це може бути послуга агенції «під ключ», коли в аутсорсинг віддаються всі функції контент-маркетингу, чи створення штатного відділу (постановка завдань, підбір та навчання персоналу) або комбо варіант (участь у проєкті штатних та залучених фахівців).