Data Storytelling: переконуємо бізнес-аудиторію цифрами
Ця стаття для тих, хто прагне розповідати своїй цільовій аудиторії просто про складні продукти, бажає познайомитись з базовими принципами візуалізації даних та урізноманітнити свій контент для лендінгу чи блогу корпоративного сайту, соціальних мереж та медійних платформ.
1. Data Storytelling — що це
Дата Сторітеллінг — це спосіб передачі інформації, заснованої на даних, за допомогою візуалізації та інфографіки. Звучить трохи складно, але всім нам знайомо, щонайменше, за бізнес-презентаціями та рекламними матеріалами компаній.
Data Storytelling об’єднує три ключові сфери знань:
1. Наука про дані. Ця галузь отримує знання з даних, роблячи їх легкодоступними, допомагає вірно інтерпретувати фактаж. Усі, колись диковинні технології, які ми сприймаємо як належне, базуються на цій галузі знань. І все — завдяки одній важливій функції, в якій науковці та розробники не дуже сильні – сторітелінгові. Фахівці з даних часто володіють навичками збору та доставки інформації, але їм бракує навичок, щоб передати справжнє різнобарв’я можливостей, що відкриваються з черговим винаходом або ідеєю.
2. Візуалізація. Величезні обсяги зібраних даних краще зрозуміти, якщо сприйняти їх наочно. Картинка завжди ліпше сприймається, ніж звук. Трансформація даних у графіки, секторні та лінійні діаграми дозволяє подати факти у новому вигляді. І, тим не менш, будь-яку картинку ще буде потрібно пояснити, а тому…
…3. Наратив. Використання мови у форматі, який відповідає нашим конкретним потребам, дозволяє чітко пояснити нову інформацію. Розповідь – кращий спосіб передати інформацію, а візуалізації — кращі докази, що підсилюють враження та поставлять читача або слухача по «один бік барикад» з доповідачем.
2. Data Storytelling: покрокова інструкція
Розповідь — це багатогранний процес, і в кожного він виходить по-своєму. Але ви точно маєте кілька базових кроків для створення класної історії з фактами:
Крок 1. Знайдіть історію в наявних фактах
Отже, у вас набір даних. Оцініть, що вони можуть «сказати». Наприклад, кореляція або причинно-наслідковий зв’язок у наборі даних може дати цікаву інформацію, яка додасть логіки та «вогню» більш змістовній розповіді. Це є відправною точкою, від якої можна будувати оповідь для досить широкої аудиторії.
Крок 2. Проаналізуйте потенційну аудиторію
Чи знаєте ви, хто буде слухачем або читачем? Розуміти, що саме цікаво аудиторії, на що вона зверне увагу – ключ до сердечок. Наприклад, команда менеджерів буде більш зосереджена на розумінні ширших наслідків для бізнесу, тоді як команді аналітиків буде цікава статистика.
Крок 3. Визначте, яка інформація дійсно важлива
Не перевантажуйте історію інформацією! Ми розуміємо, що хочеться розповісти якомога більше, але… Але важливо почати з таких даних, які можуть проінформувати про суть того, що ви доносите, зацікавити й утримати аудиторію. Надалі можна деталізувати, але без фанатизму. Ключові моменти не мають розмиватися,а слухачі чи читачі – відволікатися.
Фанатизм виглядає ось так (див. інфографіку Domo - How Much Data is Collected)
Джерело: Forbes
Крок 4. Проаналізуйте свої дані та знайдіть у них ідеї для яскравої подачі
Дослідження зв’язків інформації, пошук прихованих особливостей може допомогти визначити загальні теми історії даних. Як з цим працювати? Наприклад, за допомогою Modern Analytics Cloud від ThoughtSpot, що допомагає компаніям аналізувати та вживати заходів щодо всіх своїх наборів даних. Натомість, платформа ThoughtSpot може допомогти вам, як оповідачеві, швидко й в подробицях «витягнути найсмачніше» з наявного масиву інформації.
Джерело: Wine Folly
Крок 5. Визначте найефективніші способи візуалізації даних
Аудиторія краще зрозуміє ваші ідеї, якщо ви їх візуалізуєте. Є безліч варіантів, як це зробити, тому слід попрацювати, щоб обрати найкращий. Наприклад, якщо ваша доповідь про тенденції у часі — виберіть відповідний вид діаграми. Обрати найкращий варіант візуалізації можна в ThoughtSpot. Разом із тим, пропонуємо скористатися Liveboards, де ви можете створити щось більше, ніж діаграми, а саме — якісні інтерактивні візуалізації.
Крок 6. Сформуйте контекст, в якому подаватимете матеріал
Інформація — це сухий набір фактів. Розповідь – це дані, показані аудиторії у правильній, зрозумілій оболонці й з визначеними наративами. Дані мають бути подані як складова реальності ведення бізнесу або інших реальних обставин, не чужих аудиторії. Можливо, варто підкреслити, що зв’язки є специфічними для галузі чи бізнес-сегменту, або, можливо, існує аномалія в даних, яка виникла через вплив ззовні. Вкажіть на це, буде ширше розуміння оповіді.
Крок 7. Структуруйте свою історію
Розповідь, де метою є передача даних аудиторії, за структурою нічим не відрізняється від класичної. Вступ, розвиток із зростанням напруги, кульмінація, спадаюча дія, остаточна перемога, ретроспекція — все, як ми любимо. Люблять це й читачі зі слухачами. Така схема допоможе привернути їхню увагу, створить вірну структуру для інтегрування інформації, з якою аудиторія вже знайома, з новими даними, які розповідаєте ви і які мають стати важливими.
Крок 8. Ріжте, правте, доки історія не стане короткою та ємною
Про що б ви не розповідали, велику роль грає, коли історія зрозуміла й викладена по суті. Озбройтеся віртуальними ножицями: переписуйте, редагуйте, робіть матеріал зрозумілішим. Цитуючи Блеза Паскаля: «Якби я мав більше часу, я б написав коротшого листа». Уникайте «води», приберіть усе, що може відволікти аудиторію від головного.
3. Чому Дата Сторітеллінг важливий?
Історії зберігають у пам’яті, статистику — ні
Якщо говорити про силу наративу, варто згадати книгу психолога Jerome Bruner «Actual Minds, Possible Worlds». Автор стверджує, що факти, загорнуті в історію, запам'ятовуються краще у 22 рази.
Історії допомагають обмінюватись досвідом
Більше того, сторітеллінг сприяє укріпленню зв’язку між людьми, а у випадку бізнесу — між покупцями та брендом. Згідно досліджень доктора Robert Cialdini, люди вважають за краще говорити «так» тим, з ким знайшли спільну мову.
Історії з цифрами ліпше демонструють мету компанії
Коли абстрактне поняття про цінності починає виражатись цифрами, його легше зрозуміти, передати інформацію іншим та тримати мету в полі зору.
4. Чому за Дата Сторітеллінгом майбутнє?
Дата Сторітеллінг — це донесення інформації конкретній аудиторії. Фактично, це «вишенька на торті» вашої праці, і успіх всіх напрацювань залежатиме від того, наскільки переконливою буде розповідь.
Люди з давніх-давен діляться історіями. Обмін інформацією – засіб виживання. Оповідання завжди було основним способом передачі знань між великими групами людей. Фактично, на цьому базуються всі існуючі культури: з казками, легендами, багаторічними традиціями, що передавалися з уст в уста.
Діджитал-ера не змінила людину. Ба більше, люди мають справу з такими гіганськими об'ємами інформації, що лише структуроване оповідання даних може сформувати погляд на те чи інше питання в цьому мінливому світі.
5. Як стати гарним Дата Сторітеллером
Ловіть поради та хитрощі, як робити типовий контент у якості Дата Сторітеллера.
Отже,
1. Без візуалізації — нікуди! Як ми зазначали раніше, візуальні матеріали — це вдалий і зрозумілий споглядачам спосіб вашу інформацію. На візуалі буде акцент глядачів, тому оберіть ті, що найкраще зображують ваші ідеї та є доказами сказаного вами.
2. Чіткість — ключ до успіху. Доносьте аудиторії лише ті моменти, які стосуються «кістяка» основної розповіді. «Водичка» лише розсіюватиме увагу й зіпсує ефект.
3. Дані мають бути актуальними. Світ мінливий, тенденції на ринку, в науці та геополітиці змінюються. Перш ніж викласти інформацію, переконайтеся, що вона не застаріла.
4. Будьте чесними. Спокуса маніпулювати, подати лише ту частину даних, що відкриває обране питання у вигідному вам світлі, існує завжди. Обирати вам, але щиро не радимо. Істина все одно випливе і знищить вашу репутації у разі обману.
5. Розробіть зрозумілий наратив. Кришталево ясна думка, яку «впіймає» аудиторія — це те, для чого вся справа й починалася. Мовте чітко й повільно, уникайте дотичних або несуттєвих моментів.
6. Приклади Дата Сторітеллінгу
Why Do Cats and Dogs...?
Яскраве візуальне дослідження Nadieh Bremer в колаборації з Google Trends не залишить байдужим любителів котів, собак та цікавих ілюстрацій
Cicadas
Цикади, Data Story, створена Kayla Brewer — чудовий приклад візуалізації наукових досліджень для широкої аудиторії
Can You Live on the Minimum Wage
Ще один формат, крім статичних та анімованих ілюстрацій, — це калькулятори (неочікувано, еге ж). Інтерактивний контент від The New York Times досить однозначно відповідає на питання «Can You Live on the Minimum Wage» (відповідь — ні) та доводить думку редакції.
Books in my Living Room
Фотографії та улюблений всіма маркетологами User Generated Content (або — UGC). Вгадайте, який жанр книг у Ханни — фаворит
Sainsbury
Бізнесовий кейс про перетворення сухих транзакційних даних на захопливу Data Story, що сприяла лояльності та збільшенню продажів.
7. Ресурси з Дата Cторітеллінгу
КНИГИ
1. Cole Nussbaumer Knaflic. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business Professionals
2. Brent Dykes. Effective Data Storytelling: How to Drive Change with Data, Narrative and Visuals
3. Cole Nussbaumer Knaflic. Storytelling with Data: Let's Practice!
4. Nancy Duarte. DataStory: Explain Data and Inspire Action Through Story
КУРСИ
- Курс на Coursera. Data Storytelling.
- Курс DataCamp. Основи Tableau.
- Проєкт від Coursera. Storytelling with data.
FAQ
За версією Microsoft|Powerbi найпоширені питання у сфері Data Storytelling такі:
Що таке візуалізація даних і Дата Сторітеллінг?
Візуалізація даних передає інформацію за допомогою зображень, а Дата Сторітеллінг створює розповідь на основі наявних даних.
Чому сторітеллінг настільки важливий для візуалізації даних?
Дата Сторітеллінг, працюючи з візуалізованими даними, допомагає створити легку для розуміння розповідь, яка спонукає до прийняття бізнес-рішень.
Як розповісти історію у візуалізації даних?
Зібрані вами дані допомагають створити розповідь, а візуалізація підтверджує гіпотезу, висунуту вами.
Які типи візуалізації використовуються в Дата Сторітеллінгу?
Візуалізація даних включає точкові діаграми, географічні карти, шкали часу, лінійні графіки, секторні діаграми, стовпчасті діаграми, теплові карти та деревоподібні графіки.
Яка різниця між візуалізацією даних і Дата Сторітеллінгом?
Дата Сторітеллінг — це швидкий спосіб розповісти вашу історію, тоді як візуалізація даних — це спосіб, що використовується для підвищення вагомості вашого оповідання.