Як створити захопливий заголовок без клікбейту та нав'язування

У нас є в середньому 8 секунд, щоб привернути увагу читача та зацікавити перейти до матеріалу на сайті, в який вкладено час спеціалістів та гроші компанії. Дослідження стверджують, що заголовок здатен збільшити інтерес до контенту у 5 разів. Тому принципам створення сильних хедлайнів варто приділити особливу увагу. 

1. Чому заголовок важливий для статті?

З кожним роком рівень уваги людей знижується, при цьому збільшується кількість контенту, що змагається за цей цінний ресурс. 

Під «увагою» ми маємо на увазі розумову зосередженість і концентрацію на завданні протягом певного часу.

В одному інформаційному просторі знаходяться аналітичні статті та реклама з низькопробними клікбейтними заголовками, що апелює до примітивних емоцій, таких як здивування, обурення, жалість чи азарт. Виділитись серед інформаційного галасу досить непросто. 

Мета заголовку експертної статті, як і будь-якого іншого контенту — змусити користувача прочитати перше речення. 

Також варто пам'ятати, що вдало написаний заголовок може допомогти пошуковим системам правильно індексувати статтю, що дозволить людям знаходити її швидше. 

2. Як привернути увагу до тексту заголовком?

Пропонуємо десять різних підходів, щоб поєднати емоції та логіку при створенні унікальних хедлайнів.

2.1. «Сильні слова» 

Слова створені не схожими одне на інше. Відповідно, відрізняється й їх мета. Одні штовхають до змін, інші просто констатують існуючий стан справ. Чуючи одні слова, ви плачете, інші – радієте. Слова з високим емоційним навантаженням називають «сильними словами». 

До таких слів можна віднести:

• Power adjectives
• Power verbs
• Empowering verbs
• Adverbs
• Nouns
• Pain point power words
• Ideal state words
• Hook words

Як застосовувати «сильні слова», що передають різні відтінки емоцій та дії, можна дізнатись у статті  «352 Copywriting Power Words to Use for Content That Pops»

Утім, не забувайте, що слід використовувати слова з розумом, адже це – шалена сила. Обман споживача або маніпуляції його думками, клікбейт – не наш шлях. Якщо ви берете на озброєння «сильні слова», вашою метою є ріст конверсії  електронних листів, публікацій у блогах та дописів у соцмережах.

Не атакуйте бездумно, не нав’язуйте свій продукт чи послугу. Краще зосередьтеся на тому, щоб відповісти на запитання клієнта. Побудова стосунків, зустрічних зв’язків, комунікації – те, що зараз актуально. Клієнт має настрій «банити» всі пропозиції «незрозуміло чого». Натомість, прокомунікувавши, лагідно роз’яснивши, ви маєте шанс стати «своїм» та  побудувати довгі й теплі взаємини.

2.2. Підзаголовки

Підзаголовок підсилює та додає змісту вашому заголовкові. Поєднання короткого, ємного заголовку та більш довгого підзаголовку, що «привідкриє завісу», мотивуватиме читати далі.

Цей прийом найчастіше використовують для головних екранів лендінгів, додаючи до заголовку та підзаголовку Call to action, але ніхто не забороняє привернути таким чином увагу до вашої статті.

Наприклад, 

The Power of Search Engine Optimization (заголовок)

5 Effective SEO Strategies to Land You on the Coveted First Page of Google (підзаголовок)

2.3. Метафори 

Спрощено, метафори – це використання слів та словосполучень в переносному значенні. Завдяки ним назви будуть зрозумілішими та краще відкладуться у свідомості. Метафора – це образ, який закарбується в пам’яті читача й встановить нерозривний зв’язок із вашим матеріалом.

Винайти метафору – то лише половина справи. Набагато більшу роль грає те, як ви обіграєте створену аналогію у вашому тексті. Чи метафори характерні тільки для художніх текстів? Зовсім ні. Метафори використовують у матеріалах про технології, бізнес та економіку. 

2.4. Протиріччя та незвичні вирази

Це не менш цікавий прийом. Такі заголовки, безумовно, виділятимуться на тлі типових. Ось кілька прикладів заголовків із суперечливими й незвичайними виразами: «Найкращий у світі CEO» і «Як отримати від будь-кого все, що завгодно». Ці заголовки звучать трохи дивно, тому що ми зазвичай не думаємо про генеральних директорів як про «найкращих у світі» або про те, що ми отримуємо речі так просто, як про це просимо. Але вони настільки інтригуючі, що ними  діляться мільйони разів у соціальних мережах, і ви можете використовувати ті самі прийоми, щоб привернути увагу аудиторії у власних заголовках.

Однак, для того, щоб ця тактика спрацювала, ви повинні переконатися, що ваше протиріччя не є абсолютно неочікуваним, занадто заплутаними чи таким, що потребує специфічних знань чи додаткової інформації. 

2.5. Класичний «How to»  підхід 

Цей тип заголовків найчастіше використовується для експертних статей та покрокових  інструкцій, що допомагають клієнтами краще зрозуміти процес і прийняти обґрунтоване рішення, а компанії - наблизити момент придбання продукту чи послуги. 

2.6. Визначення проблеми та рішення

Використовуючи тригерні слова для визначення та вирішення проблеми, ви можете швидко привернути увагу нових читачів. Незалежно від того, чи це страх втратити щось, бажання заощадити гроші чи потреба почуватися в безпеці, ви можете  «достукатись» до емоцій людей та змусити перейти до наступного кроку.  

2.7. Хедлайн – твердження

Іноді найкоротший шлях – найпростіший. Коли не залишилось часу на креативні ідеї або немає натхнення, можна скористатись заголовком-твердженням, що передає основну ідею публікації.

2.8. Заголовки – питання

Використання питання як хедлайну є чудовою можливістю зацікавити людей натиснути на посилання та ознайомитись із текстом. Питання спонукають до роздумів, а також здатні звернути увагу на проблему, продукт чи послугу,  коли потреба ще не сформована. 

2.9. Хедлайн – пояснення теми 

Заголовок-пояснення – чудовий спосіб передати основну ідею статті та зекономити час читачів. Додатковий плюс: на такий хедлайн прийде тільки релевантна тематиці аудиторія.

2.10. Цифри та раціоналізація

Доведено, що наш мозок сприймає інформацію з цифрами як ту, якій можна довіряти. Заголовки з цифрами, як правило, провокують більше поширення в соціальних мережах та залучення аудиторії. У сполученні із цифрами гарно працюють так звані слова-обґрунтування.

Ось приклади деяких слів-обґрунтувань:

3. SEO: пам'ятаємо про трафік

З одного боку, занадто SEO-оптимізований контент мало схожий на тексти для людей, з іншого - немає сенсу створювати статті на теми, які потенційні клієнти не шукають та не цікавляться. При створенні заголовку важливо пам'ятати про інтенти, які можна добути за допомогою Google keyword planner або спеціалізованих сервісів, таких, як Alsoasked.com. Цей ресурс збирає, упорядковує та відображає дані «Схожі запити», які з’являються в результатах пошуку Google.

4. Вимірюємо вплив хедлайну

Базові метрики для розуміння успішності тієї чи іншої статті в цілому та клікабельності заголовків наступні:

1. Запити потенційних клієнтів

Якщо звернень за останні квартал стало більше, ми вас вітаємо. Ви на правильному шляху! Щоб з'ясувати, чи зростає brand awareness та чи впливає на продажі, варто додати до комунікації відділу продажу з клієнтами питання про знайомство з компанією та продуктом, каналами отримання інформації.   

2. Статистика соціальних мереж

Чи люди лайкають, репостять та коментують ваші публікації? Більшість соціальних мереж має інструменти підрахунку відсотку залучення та інформацію про найцікавіший для аудиторії контент.

3. Google Analytics та теплові карти

Можна використати Google Analytics, аби дізнатися, скільки людей натискають на заголовок статті на сайті, чи скористатися тепловими картами, щоб побачити, які частини веб-сторінки привертають більше уваги. Крім того, відстеження кліків дозволяє точно побачити, що сталося після кліку і куди користувачі перейшли далі.

Замість висновків

В залежності від потреби контент-маркетингу, заголовки повинні відповідати певній стадії прийняття рішення потенційного клієнту. Так, наприклад, хедлайн стадії розгляду та вибору не стільки працює на збільшення трафіку, скільки привертає увагу готової до придбання цільової аудиторії.

Перед тим, як опублікувати матеріал, варто поставити перевірочні питання до хедлайну:

1. Чи не задовгий заголовок для статті?

2. Чи включає потрібний пошуковий запит?

3. Чи обіцяє читачеві користь від ознайомлення зі статтею?

4. Чи актуальний, несе певну цінність аудиторії?

5. Чи захоплює/інтригує/викликає цікавість?

6. Чи вдалося поєднати емоційне з раціональним?

На нашу думку, найкращі заголовки – це комбінація перерахованих підходів із краплиною креативності.