Пам'ятка СЕО: інструменти та стратегії пошуку клієнтів в IT-компанії
Найчастіше бізнес у невеликій IT-компанії починається з проєктів за рекомендацією: знайомі привели замовника, колишні колеги або клієнти поділилися вашими контактами. Як правило, СЕО робить перші продажі сам, балансуючи між операційними завданнями, інтуїтивно налаштовує лідогенераційні процеси та вже згодом наймає маркетологів, BD-спеціалістів та SDR.
Коли з'являються профільні спеціалісти, важливо говорити з ними однією мовою, адже непорозуміння у команді та непрозорий KPI може зашкодити вашому бізнесу так само, як і відсутність системного пошуку клієнтів. Та й погодьтесь, важко ставити завдання та контролювати результат, якщо не володієш темою.
Тож, ми створили ґайд для керівників, що допоможе зрозуміти, як влаштовані лідогенераційні кампанії, які бувають інструменти та стратегії, як правильно розподілити обов'язки між IT-маркетологами та sales-командою.
Хто такий «лід» у B2B сфері
Маркетологи сперечаються, кого, все ж таки, вважати лідом: компанію або людину. На наш погляд, коли компанія продає іншій компанії, лідом вважається особа, яка, так чи інакше, виявила зацікавленість у товарі чи послузі (заповнила форму на сайті, написала у месенджері, відповіла на email «холодної» розсилки). Таке визначення дозволяє влучніше побудувати комунікацію, адже, наприклад, підходи до СТО та СЕО одного й того ж стартапу будуть відрізнятись. Навіть у B2B форматі люди купують у людей.
Типи лідів у IT-бізнесі
Є три загальноприйняті методи оцінки та кваліфікації лідів: за інтересом, за обсягом інформації про них, за стадією готовності до укладення угоди.
Тип №1. За інтересом
В залежності від ступеня зацікавленості та сформованої потреби, ліди можна розділити на:
- теплі або inbound, які знайшли інформацію про продукт, компанію самостійно та зробили певні дії (підписалися на розсилку або блог, зателефонували для уточнення деталей);
- холодні або outbound, які отримали інформацію про компанію чи сервіс завдяки рекламі або влучній лідогенераційній кампанії.
Тип №2. За обсягом наявної інформації
Маємо дві підгрупи лідів, які розподіляються за повнотою даних про них:
- мінімальна або контактна інформація особи, що обмежується іменем, телефоном та/або електронною адресою;
- додаткова інформація про потенційного клієнта, яка дозволяє створювати більш персоналізовані меседжі та використовувати омніканальні інструменти: публікації у соціальних мережах, різноманітні активності компанії чи особи, що приймає рішення.
Тип №3. За стадією воронки продажу
Розподіл лідів в залежності від готовності придбати продукт або сервіс, місця у funnel sale IT-компанії:
- Marketing qualified lead (MQL) має певні ознаки потенційного клієнта, проявляє зацікавленість у контенті, може залишити контактні дані в обмін на потрібну йому інформацію чи лід-магніт, але на цій стадії не готовий здійснити покупку (потрібні певні дії зі сторони відділу продажу, час та релевантний контент для так званого nurturing - взрощування потреби).
- Sales qualified lead (SQL) проявив реальний інтерес до продукту чи послуги, має готовність платити кошти. Не можна вважати SQL осіб, котрі лайкнули рекламне оголошення чи використовують безкоштовну або умовно-платну версію продукту. Це варіант MQ лідів, які тепліші у порівнянні з іншими потенційними клієнтами.
- Product qualified lead (PQL) — це лід у воронці продажу продуктової IT-компанії, який після використання trial-версії сервісу згоден перейти на платну.
Навіщо СЕО знати, як кваліфікуються ліди? Щоб організувати ефективну роботу з контактами, вчасно переводячи їх з однієї стадії на іншу. Наприклад, SQL потребують швидкого реагування на запит відділом продажу, а MQL, навпаки, - уваги маркетологів: насичення контентом та побудови довіри до компанії. Оцінка лідів впливає на обов'язки та мотивацію спеціалістів (читайте, витрати), дозволяє створити ефективну воронку продажу (всі працюють на прибуток), перешкоджає "зливу" бюджету на рекламу.
Лідогенераційні кампанії та шлях покупця
Що з себе представляє лідогенерація в аутсорсинговій та продуктовій IT-компанії? Lead Generation - це процес пошуку осіб, що потенційно можуть бути зацікавлені у сервісі чи послузі, подальшому встановленні з ними контакту та перетворенні їх на клієнтів компанії.
Лідогенерація тісно пов'язана зі шляхом покупця, який у найпростішій формі складається з трьох етапів:
- Виявлення потреби: на цьому етапі покупець усвідомлює, що існує проблема;
- Розгляд рішення: знайомство з варіантами задоволення потреби;
- Прийняття рішення: порівняння умов різних постачальників та прийняття остаточного рішення.
Що важливо для вдалої лідогенерації?
- Сконцентрувати зусилля на аудиторії, яка ймовірно придбає продукцію або послугу
- Тестувати нові канали та ніші, застосовуючи ітераційний підхід. Не існує silver bullet, є пошук оптимального рішення для конкретної компанії
- Завжди тримати воронку наповненою якісними лідами, щоб забезпечити безперервний процес переходу MQL в SQL. Статистика свідчить, що приблизно 3-5% лідів, врешті-решт, стануть вашими клієнтами
- Насичувати інформаційний простір корисним для користувачів контентом, підвищуючи впізнаваність бренду
- Знайти баланс між кількістю та персоналізацією розсилок та LinkedIn-меседжів, перевіряючи гіпотези та відслідковуючи результат.
«Вузькі» місця розподілу обов'язків
Зазвичай на пошуку потенційних клієнтів зосереджений відділ маркетингу та sales команда. IT-маркетологи відповідають за залучення потенційних клієнтів різними каналами та їх «утеплення»: формування довіри до компанії та сервісу, підвищення клієнтської обізнаності. Найчастіше маркетинг напряму не продає, але впливає на brand awareness, якість та кількість експертного контенту, презентації та релевантні кейси, які використовують у своїй роботі SDR та BD менеджери.
Спеціалісти відділу продажу сфокусовані на outbound напрямку і працюють з «холодною» аудиторією за допомогою outreach інструментів: email-розсилок, LinkedIn лідогенерації, пошуку потенційних клієнтів на директоріях. Ліди, зі сформованою потребою, що потрапили з inbound каналів, також передаються сейлзам для обробки та закриття угоди.
Складність полягає у тому, що важко визначити, хто саме перетворив потенційного клієнта на покупця, адже «найхолодніший» лід міг бачити та запам'ятати рекламу, періодично читати матеріал з ресурсів компанії та публікації у профільному ЗМІ.
Обидва відділи працюють на результат, проте KPI у них різний.
Типи лідогенерації IT-компаній
Лідогенераційні кампанії базуються на різній методології і залежать від способу знайомства потенційного клієнта з продуктом та компанією: він знайшов вас (inbound лідогенерація), ви знайшли його (outbound лідогенерація).
Процес Inbound лідогенерації складається з трьох кроків, які лід здійснює самостійно:
- Потенційний покупець відкриває для себе компанію та продукт, взаємодіючи з одним із маркетингових каналів (сторінки у соціальних мережах, сайт, тощо)
- Лід реагує на call to action (CTA), натискаючи кнопку чи переходячи за посиланням;
- Потенційний клієнт залишає свої контактні дані в обмін на цінну для нього інформацію (підписку на дайджест, лід-магніт)
В процесі Outbound лідогенерації sales команда знаходить осіб, які відповідають портрету ідеального клієнта, презентують рішення та намагаються рухати ліда далі по воронці продажу.
Outbound кампанія охоплює наступні етапи:
- Кваліфікація клієнта (наскільки він відповідає ICP)
- Збір та організація інформації про ліда для формування персоналізованого меседжу
- Контакт, визначення потреб та формулювання пропозиції
Inbound Lead Generation стратегія
Основне завдання IT-маркетолога полягає у визначенні та пріоритезації каналів маркетингу, які приносять ліди. Стосовно присутності компанії в усіх можливих соціальних мережах та директоріях, думки спеціалістів розділилися. Ми вважаємо, що кращим підходом є створення меншої кількості, проте більш якісного контенту, адаптуючи його під формат та подачу певної платформи замість сліпого копіювання. Грамотний content seeding важливий, як і цікавий матеріал.
Content marketing
B2B компанії продовжують використовувати контент-маркетинг в якості інструменту лідогенерації. Статистика свідчить, що 82% компаній, в залежності від ніші та портрету покупця, використовують різні формати контенту, розвиваючи власний блог та використовуючи сторонні медіа-платформи.
Серед популярних ресурсів просування компанії в США можна виділити Меdium, Reddit та Quora.
Medium — незалежний медіа ресурс для створення статей та блогінгу, орієнтований на інтереси читача. Будь-хто може виступати у ролі журналіста. Medium використовують як додаткове джерело лідів до власного сайту або як самостійний канал. Платформа має власний алгоритм просування контенту, на який складно вплинути, однак є шанс потрапити у тематичні добірки та розсилки, сприяючи віральності текстів та ілюстрацій.
Reddit — популярний англомовний ресурс, призначений для обговорення різноманітних тем та новин, на якому з легкістю збирається аудиторія, відповідна топіку. Чим може бути корисний у просуванні Reddit? Можна ділитися експертними думками, активно коментувати, збирати тренди та «болі» потенційних покупців.
Quora — один з найулюбленіших сервісів питань та відповідей у США (використовують близько 35% населення). Значна кількість переглядів сприяє просуванню сайту компанії та необмежена у часі.
Варто зазначити, що контент-маркетинг скоріш про накопичений ефект, ніж про продажі «сьогодні на сьогодні». Однак, проінвестовані одного разу у виробництво контенту кошти, створюють неодноразовий ефект залучення покупців. Контент працює без вашого втручання та мотивації цілодобово.
Social Media
Соціальні мережі сприяють не тільки побудові ком'юніті та дистрибуції контенту, а й якнайкраще демонструють неформальну сторону життя компанії та її цінності. Погано сприймаються сторінки, які нагадують корпоративний сайт: сухе беземоційне викладення новин. Набагато цікавіше спостерігати за роботою команд, історіями поразок та успіху, соціальними та освітніми активностями, User-Generated Content.
Більше ніж 90% компаній у США просувають бренди у соціальних мережах. Найближчі 2-3 роки прогнозується подальший їх розвиток і залучення більшої кількості користувачів гігантами (Facebook, Instagram, TikTok тощо). Популярності набувають нові формати контенту - короткі відео, доповнена реальність. Активно зростає попит до підкастів: у порівнянні з 2014 роком кількість прослуховувань зросла майже вдвічі.
SEO
Потенційні клієнти продовжують використовувати пошуковики, щоб знайти сервіс, продукт або відповідь на хвилююче питання. SEO-просування можна розділити на технічну оптимізацію сайту та системне наповнення його релевантним вашій аудиторії контентом. За останні роки SEO змінило свою форму. У центрі уваги пошуковиків - читач. Недостатньо просто зібрати ключі конкурентів та вдало розташувати їх за текстом. Створюючи SEO-informed тексти, важливо працювати над змістом та формою подачі. Ключі - роботам, користь - людям.
Outbound Lead Generation стратегія
До поширених способів пошуку «холодних» лідів відносяться професійні заходи, pay-per-click (PPC) реклама, cold outreach (LinkedIn меседжінг, email розсилка) та синдикація контенту. Влучний таргет забезпечується попереднім опрацюванням Ideal Customer Portrait (ICP). Якісна пропозиція повинна відповідати на два основні питання:
- Які завдання потенційного покупця ми здатні вирішити;
- Чому на виконання цього завдання треба найняти саме нашу компанію
Відвідування професійних виставок та cold calling є класичним outbound методами пошуку покупців, які доповнюються онлайн-заходами та різноманітними видами меседжінгу.
LinkedIn лідогенерація орієнтована на B2B сектор та забезпечує вищу конверсію у порівнянні з Facebook та Twitter. Великою перевагою цієї професійної соціальної мережі є доступ до decision makers (осіб, що приймають рішення). Ефективною вважається стратегія, що поєднує просування lead nurturing - «прогрів» або взрощення інтересу клієнтів до послуги або продукту компанії та «холодне» контактування.
Email-розсилка — недорогий інструмент отримання лідів на ринку США, Канади та Західної Європи, який не варто плутати зі спам-розсилкою. Ланцюжок листів дозволяє утримувати увагу аудиторії, досягти масовості при розумному використанні інструментів автоматизації та відносній персоналізації. Поява нових інструментів, зміна поведінки споживачів та форматів (використання GIF-файлів, інтерактивного контенту) та нормативні акти (не забуваємо про GDPR) змушують змінювати стратегію email-маркетингу.
PPC реклама ефективно використовується для залучення клієнтів в outbound маркетингу та може бути джерелом масових продажів для продуктів та сервісів з невеликим середнім чеком та циклом продажу. PPC advertising - дієвий спосіб отримання цільового трафіку за наявності рекламного бюджету, знання своєї цільової аудиторії та ресурсів, здатних обробити «гарячі» запити.
Синдикацію контенту або дистрибуцію також можна вважати інструментом outbound. Цікавий гайд чи корисний чек-лист допоможуть почати комунікацію з потенційним покупцем.
Передумови успішної лідогенерації
Підготовка до лідогенерації починається задовго до початку самого процесу: вона стартує з розробки ціннісної пропозиції, оцінки власних ресурсів, кількості потенційних покупців.
Наявність потрібних ресурсів та ємність ринку відповідає на два основні питання: з якою швидкістю ми будемо розвивати бізнес та чи достатня кількість клієнтів, готових заплатити за наш продукт.
Ціннісна пропозиція (або ЦП) дозволяє відмежуватись від конкурентів та привернути увагу цільової аудиторії. ЦП не є позиціонуванням компанії в цілому чи привабливим слоганом, вона поєднує переваги та користь, що отримує покупець від використання сервісу чи послуги. При формулюванні «конвертуючої» ціннісної пропозиції використовуються слова та словоформи, якими саме клієнт характеризує продукт.
Приклади формулювання ціннісної пропозиції
- Slack — бути більш продуктивним з меншою кількістю зусиль.
- LessAccounting — бухгалтерія, без турбот.
- Uber — найрозумніший спосіб пересування
З чим треба визначитись до старту лідогенераційних кампаній?
- Розміром ринку, конкурентами та портретом покупця;
- Бізнес-завданнями, які слід відсмартувати;
- Маркетинговою стратегією, що базується на бізнес-завданнях компанії, і тактичними кроками;
- Комунікаційною стратегією та каналами розповсюдження інформації.
Бізнес-завдання зрозуміле команді та відповідає на питання:
- Чого конкретно ви хочете досягти?
- Як ви зрозумієте, мета досягнута чи ні?
- Які кроки потрібно зробити?
- Мета проєкту узгоджена з метою компанії?
- За який час заплановано досягти мети?
Погано поставлене завдання: підвищити прибуток компанії за рахунок збільшення онлайн присутності (*взято з реальної бізнес-стратегії)
Нормально поставлене завдання: укласти 5 угод з середнім чеком 25 к за 3 квартал 2022 року