Основи сторітеллінгу: як історією впливати на покупців
Цією статтею ми починаємо цикл публікацій про storytelling як основу inbound маркетингу, розповімо про базові поняття та фреймворки, принципи бізнес-сторітеллінгу та їх вплив на існуючих та потенційних покупців, адаптацію історій під різні формати соціальних мереж, силу візуалізації та залучення за допомогою дата-сторітеллінгу.
Що таке сторітеллінг простими словами
Сторітеллінг – не абстрактне поняття, притягнуте за вуха у бізнес, а цілком корисна комбінація психології, маркетингу та драматургії з власними правилами. Це – «лагідний» спосіб підвищити лояльність споживачів до бренду та надихнути їх придбати товари або скористатися послугами компанії.
Звернемося до даних Search Engine Watch. Цифри свідчать про користь історій у бізнесі: 62% маркетологів B2B впевнені, що сторітеллінг є потужним інструментом у їхній контент-маркетинговій стратегії. Але чому він грає таку роль?
По-перше, історії допомагають компаніям привернути увагу споживачів. Вони залучають людей і, таким чином, підвищують їхній інтерес до вашого бренду та впізнаваність. Відповідно, споживачів вашого бренду стане більше, особливо якщо історія стане дійсно вірусною.
По-друге, реальна, життєствердна історія цілком може перегукуватися з нативним досвідом споживача і викликати в нього певні емоції. Це – крок до зближення, знак, що компанія розуміє болі та потреби клієнта. Якщо ви гуманні й співпереживаєте, до вас ітимуть більш охоче.
По-третє, сильні історії формують стійкий інтерес до компанії. Прагнете мати базу постійних клієнтів – якісні історії вам допоможуть. Не забувайте, що існуючі клієнти витрачають на 31% більше грошей, ніж нові.
По-четверте, за допомогою сторітеллінгу ви зможете простими прикладами та ситуаціями пояснити складні речі. Особливо – якщо мова йде про інноваційні концепції та розробки, які спочатку важко осягнути споживачам. Найкращий спосіб переконати людей купувати ці продукти — помістити їх в оболонку простої життєвої історії, показати, як продукт може покращити життя людини.
Чим корисний та як працює сторітеллінг
Сторітеллінг використовує уяву людей та здатен «помістити» читача чи слухача всередину історії.
Storytelling захоплює увагу, для нього не існує обмежень у часі та просторі. Коли ви слухаєте історію, подумки легко перенестись в минуле чи майбутнє, квітучий сад чи на виробництво роботів. Ба більше, це має навіть фізіологічні вираження! Ваші долоні можуть почати потіти. Ви кліпаєте частіше, ваше серце б’ється швидше. А якщо змінюється вираз вашого обличчя змінюється, а м’язи над бровами реагують на слова — ще точно фіксує, що історія вас «зачепила».
Недарма Урі Хассон, професор психології та неврології Прінстонського університету, стверджує, що коли ви спостерігаєте за розвитком історії, ваші мозкові хвилі насправді починають синхронізуватися з хвилями оповідача.
Різні формати передачі інформації підходять для різних ситуацій, але саме історія здатна найсильніше вплинути на ставлення та поведінку.
Дивно було б, якби бізнес не використовував такий потужний інструмент у маркетингу та продажах.
Створення будь-якої історії відбувається за певними правилами. Тож, розберемо принципи побудови та класичні сюжети сторітеллінгу.
Покроковий алгоритм створення історій
Хороша історія – це пазл, що будується з ряду компонентів.
1. Персонажі
У будь-якій історії має бути позитивний персонаж. Він – той, завдяки кому історія сподобається аудиторії. Персонажі є червоними нитками, що поєднують вас, оповідача та аудиторію.
2. Конфлікт
Конфлікт — це приклад того, як персонаж долає проблему. Конфлікт у вашій історії викликає емоції та зв’язує аудиторію за допомогою схожих переживань. Сторітеллінг – це про переданий досвід та навчання.
3. Розв’язка
У кожної гарної історії є фінал, але він не завжди має бути хорошим. Розв’язка вашої історії має завершувати історію, давати контекст персонажам і конфліктам, мотивувати читача до дії.
4. Структура
Історія або ланцюжок історій мають бути логічно викладеними. Наприклад, це може бути гарно обіграна історія вашого бізнесу. Є багато способів експериментувати зі структурою вашої розповіді. Але ваша історія повинна мати початок, середину та кінець.
5. Настрій
Контекст вашої розповіді впливає на сприйняття аудиторією. У ваших можливостях: поділитися вашими цінностями та цілями ваших героїв, визначити тональність розмов і дій, зробити так, щоб все написане добре уявлялося.
Класичний сюжет сторітеллінгу
Розповідь — це частина того, що робить нас людьми. Ми можемо використовувати структуру оповідання, щоб керувати собою в процесі написання.
«Шлях героя»
Його популярність – у тому, що кожен може впізнати у історії певні «подорожі» свого власного життя. Зрозумівши сутність фреймворку, ви зможете якісно оформляти власні історії, незалежно від того, чи це справжня історія про вашу компанію, чи вигадана історія, яка створена для того, щоб зацікавити клієнтів.
«Подорож героя» зазвичай розбивається на три дії:
Акт 1:
Звичайний світ: персонаж живе звичайним, подекуди навіть нудним життям.
Поклик до пригод: персонаж дізнається про проблему або завдання, яке необхідно виконати.
Відмова: персонаж спочатку демонструє небажання поринати у проблему – «це мене не стосується».
Зустріч із наставником: персонаж знайомиться з людиною, яка керуватиме ним у процесі виконання завдання.
Акт 2:
Перетинаючи поріг: персонаж з цього моменту починає свою подорож із вирішення завдання.
Випробування, союзники, вороги: персонаж стикається з різними випробуваннями.
Вхід до потаємної печери: персонаж наближається до останньої битви, від якої залежить, чи буде успіх.
Випробування: персонаж вступає у битву або протистояння
Нагорода: персонаж перемагає!
Акт 3:
Дорога назад: як правило, завдання незавершене, і персонаж має закрити «хвости» проблеми
Переродження: персонаж отримує приплив сил, змінюється всередині або зовні.
Повернення з трофеєм: персонаж повертається додому з нагородою. Далі – відкритий потенціал для нових пригод.
Мабуть, кожен у цьому впізнає себе: складний, спочатку навіть небажаний вихід із зони комфорту, допомога досвідченого майстра, вперта боротьба, досягнення мети, і – незворотні зміни у собі.
Кому потрібен сторітеллінг?
Для бренду, що хоче створити емоційний зв’язок із споживачами, залишити певне враження. Люди погано запам’ятовують назви та марки, але з ними залишається післясмак від комунікації з компанією.
Звісно, сторітеллінг стане в нагоді маркетологам та райтерам, що мають справу із складними для сприйняття продуктами та сервісами у технологічній сфері. Наприклад, фреймворк «Шлях героя» використовується для створення case study (опису успішного досвіду реалізації проєктів), досліджень, статей та реклами.
ВАЖЛИВО! Не треба розповідати історії у ситуаціях, де очікується сухе викладення фактів. І, навпаки, у випадках, де потрібно «олюднити» продукт (зробити ближчим та зрозумілішим покупцям), storytelling просто незамінний.
Ресурси зі сторітеллінгу
Ми не гарантуємо, що ви створите історію, яка надихне десятки тисяч споживачів користуватись вашим продуктом, з першої спроби. Все ж таки, для відточення майстерності та навичок потрібен час. Та ми підготували для вас перелік книг та відео, що спростять ваш «шлях героя» у світі бізнес-історій.
КНИГИ:
1. Роберт Маккі «Історія на мільйон доларів»
Книга навчить, як розповісти про вашу фірму цікаво, виходячи за типовий набір фактів, за умов, коли, крім небагатої інформації, більше нічого немає
2. Джон Трубі «Анатомія історії. 22 кроки до створення успішного сценарію»
Чіткий, практичний порадник для того, щоб створити чудову історію. Хочете стати творцем сильного сценарію – це для вас.
3. Девід Хатченс «9 технік сторітеллінгу»
В книзі розкривається роль сторітеллінгу у менеджменті, підкреслюється можливість для компанії стати лідером в своїй ніші, а для керівника – стати справжнім гуру. І все – завдяки вдалим історіям.
4. Марк Лівін «Сторітеллінг для очей, вух та серця»
Книга, що містить вдосталь порад як для початківців у сфері створення історій, так і для маститих спеціалістів. Тут – інтерв’ю людей, що давно працюють у цій сфері, а також роз’яснення, чому гарно викладена історія важить так багато.
5. Аннет Сіммонс «Сторітеллінг. Як використовувати силу історій»
На прикладі історії з різних сфер автор розкриває можливості, які дає сторітеллінг людям, що прагнуть оволодіти мистецтвом впливу: навчитися переконувати своїх контрагентів, колег, друзів, близьких
ВІДЕО:
1. Виступ Марка Лівіна на TEDx
Проілюстровано, що кожна історія грає роль самопізнання та розкриває автора з нової сторони
2. Мек Барнетт – «Чому хороша книга – це потаємні двері»
Дитячий письменник Мек Бернетт ділиться власним досвідом роботи, розповідає про те, як історії змушують повірити у неймовірне та розмивається межа між реальним та видуманим
3. Josh Campbell – Seven keys to good storytelling
Професійний сторітеллер з Мемфісу дає короткі поради, як покращити свої навички у даній сфері
4. David JP Phillips – The magical science of storytelling
Експерт ділиться ключовими нейрологічними дослідженнями про те, як за допомогою власних історій досягти мети, як використати переваги сторітеллінгу та чому історії мають таку потужну силу
5. Introduction to storytelling – Khan academy
Як стати автором? Навчання від основ на яскравих прикладах – до вашої уваги