Tone of voice IT-компанії: як вирізнятися та запам'ятатися
Tone of voice – не вигадка маркетологів задля гарного слівця, а цілком реальна річ, що може як покращити відносини з клієнтами, так і поховати будь-який гарний задум.
Чи почує вас потенційний замовник або майбутній співробітник серед тисячі інших голосів? Чи має для нього цінність те, що ви створюєте? Чи буде він уособлювати себе з брендом? Чи матиме бажання розповідати про вас? Багато в чому залежить від голосу, яким говорить бренд. Немає іншого інструменту впливу, аніж слова.
Розглянемо детальніше, що таке голос бренду в IT-сфері та як його сформувати.
1. Tone of voice – що це взагалі таке
Tone of voice (ToV) – це те, як характер вашого бізнесу звучить для клієнта.
Тональність бренду має відчуватися у кожній одиниці контенту: статті у блозі на сайті, електронній розсилці, дописах у соцмережах. У цьому питанні важлива консистентність.
Власне, tone of voice не тільки про вибір слів, ритм тексту або темп. Він про те, що стоїть за комунікацією: про людей, про їхні цінності; що драйвить, а що дратує, наче реклама посеред улюбленого фільму. Це ширше поняття, ніж просто інтонація.
Цілісний образ, який запам'ятовується та залишає післясмак від спілкування.
2. Голос бренду: чи потрібен невеликим IT-компаніям та стартапам
Наша точка зору: так, потрібен. Голос бренду, який ви створите, вплине на зростання та розвиток бізнесу на довгі роки. Інвестиції часу та коштів не швидко окупляться, проте будуть мати довгострокову перспективу.
Згідно досліджень, 38% комунікації між продавцем і покупцем залежить саме від ToV. Тож, маючи «сильніший» голос, ви поліпшуєте взаємодію, незалежно, чи це потенційний інвестор, клієнт або майбутній працівник (так-так, кількість отриманих CV в цю ж корзину). Відповідно до звіту Forrester Research, 90% рішень про здійснення покупки або укладення угоди приймаються клієнтом ще до прямих перемовин з компанією.
Тож, голос, яким говорить ваш бренд, має забезпечувати вам ефективні продажі.
3. Створення tone of voice: покроковий план
3.1. Підготовка: що ми знаємо про компанію та фаундера?
Створюючи tone of voice компанії, слід оцінити базу: якою є компанія, хто її засновник. Знаходимо сильні сторони, які можна використати. У цьому нам допоможуть наступні питання:
Які цінності вашого стартапу?
Ваші цінності – основа вражень, які може отримати клієнт від компанії. Чи ви пишаєтеся своєю стабільною роботою, незалежно від зовнішніх потрясінь? Чи у вас friendly office? Можливо, ви цінуєте баланс для співробітників між роботою та їх особистим життям? Все це має звучати у голосі бренду.
Ким є ваш фаундер?
Стартап – творіння засновника, і риси його особистості звучать у голосі бренду: його культурі та атмосфері. Це природньо. Але tone of voice вашого бренду все ж таки не дорівнює голосу одного фаундера, це ще й сукупність голосів команди. Важливо стати «своїм» для цільової аудиторії. Як то кажуть, свій до свого по своє.
Ваша позиція щодо соціальних питань
Розуміємо, хочеться зосередитись на IT-продукті або сервісі. Втім уникнути питань політики, релігії або культури зараз навряд чи вдасться. Можна не маніфестувати ці теми, але треба мати стійку та однозначну позицію стосовно них, донести до її до співробітників.
Як діяти у кризові моменти?
Чи ви вибачаєтеся? Як поводите себе у моменти великих змін? Дослідження показали, 40% бізнесів взагалі не мають плану комунікації на випадок кризових ситуацій, тож якщо ви належите до цих 40%, вам варто створити план дій вже сьогодні.
3.2. Чотири ключі голосу бренду: спрощуємо собі завдання
Компанія Nielsen Norman Group спростила життя маркетерам та бренд-стратегам, сформулювавши чотири ключові параметри голосу бренду, які працюють за шкалою:
- Веселий vs серйозний
- Офіційний vs дружній
- Шанобливий vs зухвалий
- Надихаючий vs стриманий
Дослідженння Nielsen Norman Group також демонструють, що більшість користувачів оцінили надійність як найбажанішу річ у бренді. Але веселість і зухвалість, хоч і сприймалися позитивно, вони, тим не менш, іноді могли підривати уявлення користувачів про надійність і професіоналізм бренду.
Тому, працюючи над тоном, переконайтеся, що ви не втрачаєте сутність компанії.
3.3. Вперше прописуємо tone of voice IT-компанії
1. Вступну частину присвячуємо місії, візії, цінностям компанії та опису портретів клієнтів.
2. В технічній частині описуємо розмір текстів та речень, які лапки та тире використовуємо, як звертатися до читачів, як говорити про компанію, яких слів бажано уникати.
3. Словник опорних слів знадобиться, щоб підтримувати тональність бренду (пам’ятаєте про ключові параметри), характеризувати послугу та передавати заклик бренду.
4. Бажано створити приклади різних форматів тексту (статті, пабліки у соціальних мережах, email-розсилка тощо) та антиприклади.
4. Основні помилки
Завжди існує ризик, що вас неправильно зрозуміють, адже мова йде не про живе спілкування, а всього лише про тексти, графічний або відео-контент.
Все ж таки, деяких недоречностей можна уникнути заздалегідь. Переходимо до розбору, як робити не треба. Тож, яких типових помилок може припуститися IT-компанія, спілкуючись з цільовою аудиторією?
4.1. Забувати про читачів заради ключів та індексації
Більше оригінального, корисного контенту, що написаний людьми для людей. У серпні 2022 року Google анонсував запуск «helpful content update», спрямований на просування ресурсів, які цікаві користувачам та відповідають їх очікуванням. Ключі залишаються важливою складовою успішної індексації, але поступаються місцем поведінковим факторам.
4.2. Націлитись не на свою аудиторію
Не вийде спілкування з публікою, мову якої ви не розумієте. Для незнайомців неможливо стати «своїм». Вивчіть тих, до кого звертаєтесь. Зверніть увагу, як вони спілкуються в інтернет-ком’юніті, який контент шерять, як подають матеріал доповідачі на численних тематичних форумах.
4.3. Використовувати занадто багато сленгу
Варто відокремити, для кого призначений той чи інший меседж. Наприклад, якщо ви звертаєтеся до IT-спеціалістів, які «в темі» – можливо використовувати нішеві терміни. Але якщо ваш контент призначений для широкої аудиторії – тричі подумайте, чи варто «засівати» його специфічними технічними термінами, чи зрозуміють вас.
5. Реальні приклади tone of voice
5.1. Slack
Від самого початку роботи з платформою, Slack спілкується у жартівливому тоні. Окрім того, незалежно чи відбувається завантаження повідомлень, виправлення помилок або кастомізація, навіть найменша одиниця контенту наповнена унікальністю. На відміну від деяких технологічних брендів, Slack не заганяє себе в офіціозні рамки. Як результат – репутація, яку створив простий та дотепний стиль спілкування.
5.2. MailChimp
MailChimp розмовляє зі своїми клієнтами неформальним тоном, але уникає недоречних ремарок та в жодному разі не дозволяє собі снобізму. Стиль бренду Mailchimp щирий та пронизаний легким зрозумілим гумором. У ґайдлайні до tone of voice, випущеному Mailchimp, вказується, що бренд уникає жаргонізмів, перебільшень та, головним чином, доносить до читача цінності. Щирість бренду дозволяє спілкуватися з малими підприємствами зрозумілим, теплим і доступним способом.
5.3. Uber
Уважність, простота, сміливість та послідовність – те, чим пронизаний tone of voice бренду Uber. Уважність означає, що звернення має відповідати потребам аудиторії. Під простотою мається на увазі написання прямолінійним і зрозумілим способом. А послідовність – приклад міксу всього кращого, що привнесли до компанії її представництва в усьому світі, енергетики цих країн та їх мов. Все разом створює відчуття: «Це звучить як Uber».
І якщо вам все ще здається, що технологічна компанія повинна бути серйозною та «застебнутою на всі гудзики», згадайте, як будують комунікацію сучасні банки.
5.4. Приватбанк
Використовуючи сленг, зухвало та з гумором
5.5. Monobank
Ще зухваліше, але тут є маленька хитрість: замість банку з вами спілкується впевнений, самоіронічний герой – QR кіт.
А ось з цим персонажем ви навряд чи знайомі. Це TIBI MASCOT, створений агенцією Grape для болгарсько-румунського банку. TIBI – емоційний єдиноріг, він не боїться виставляти свої емоції напоказ, розмовляє простою мовою, геть без банківських «заморочок». Хіба такого забудеш?
Джерело: https://grape.ua/
Останні три приклади доволі сміливого ToV розраховані на масмаркет та передусім на B2C. Пошук власного tone of voice потребує часу, натхнення та знання «своїх» покупців. Головним критерієм все ж таки залишається доречність. Бути яскравим, запам’ятовуватись і при цьому не нашкодити. Секрет у балансі.
6. Замість висновків: як технологічній компанії поліпшити свій контент за рахунок ToV
- Pозбираємо ядро бренду: описуємо мету (для чого компанія створена, окрім отримання прибутку), візію та місію (яке майбутнє створює компанія та яким чином впливає), цінності, на які спирається компанія.
- Знайомимося з нашою аудиторією ближче: задаємо питання та читаємо пабліки у соціальних мережах. Важливо дізнатись, чого бояться наші потенційні клієнти, про що мріють, які слова та образи використовують у спілкуванні. Найкращі теми для контенту народжуються з інтентів, отриманих від цільової аудиторії.
- Звучимо знайомо в усіх каналах комунікації, проте робимо поправку на формат ресурсу. Дивно виглядає, коли на сторінці у соціальній мережі до читачів звертається buddy, а корпоративний блог «при краватці» та повний канцеляризмів. Наша мета - послідовність та цілісність образу. Сюди ж відносимо гармонічне поєднання текстів та візуалу.
- Розробляємо ґайд з комунікації, приклади та антиприклади, щоб забезпечити п.3. Змінюються копірайтери та маркетологи, голос бренду залишається незмінним. До того ж, спрощуємо роботу на проєкті, коли райтерів багато. Фрілансери, стороння SMM агенція, штатний райтер експертних статей – всі працюють в одному ключі.
- Не боїмося тестувати та експериментувати. Мова не тільки про кардинальні зміни, як то ребрендинг. Невеликі покращення, такі як зміна заголовків, call to action або нові елементи дизайну, часом творять дива.