USP для технологічних компаній: інструкція з прикладами та формулами
На початку діяльності 80% IT-компаній мають проблеми з формуванням Unique Selling Proposition (скорочено — USP). Про це свідчить наш досвід консалтингу сервісних та продуктових TECH-компаній, роботи студентів на курсах «Business Development, Sales and Marketing» та «Salesman». Здавалося б, це ж нескладно: просто покажи відмінності послуги та підкресли профіти клієнта від її отримання, і він укладе угоду. Та реальність зазвичай трохи складніша: заважає непрозорість у формулюванні, страх бути не таким, як всі, плутанина фреймворків та термінології.
У цій статті розберемо, як створити USP, відмінну від конкурентів, але при цьому зрозумілу споживачам, типові помилки та круті приклади Unique Selling Proposition.
Зазначимо, що на внутрішньому ринку прийнято використовувати термін Унікальна Торгова Пропозиція (скорочено — УТП), у англомовному середовищі та зовнішньому ринку — Unique Selling Proposition. Обидва поняття тотожні та вживані у пабліках, презентаціях стратегій та маркетингових матеріалах.
1. Як створити USP: детальна інструкція+формули
Unique Selling Proposition — це коротке та влучне твердження, що відповідає одразу на два питання:
- Чому потенційний клієнт повинен замовити саме цю послугу?
- Чому саме ваша компанія найкраще підходить для виконання завдання клієнта.
Ідея унікальної торгової пропозиції належить рекламнику та копірайтеру Россеру Рівзу, автору книги «Реальність у рекламі». Основні тези, викладені у книзі Рівза — прихильника напористого стилю продажів через рекламу, виглядають так:
- потенційні покупці звертають увагу на вигоду для себе;
- реклама повинна виправдати очікування клієнта, тож не можна забувати про чесність;
- треба повторювати одну і ту ж ідею багато разів, щоб запам'ятатись.
Россер Рівз вважав, що потенційні покупці здатні вловити у рекламі лише одну думку або ідею. Це спостереження лягло в основу Unique Selling Proposition, що й досі використовується в маркетингу та рекламі.
Ми помітили, що унікальну торгову пропозицію часом плутають зі слоганом чи позиціонуванням. Розставимо у цьому місці крапки над «і»:
Ціннісна пропозиція — це те, що пропонується клієнтам і за що вони платять.
УТП ж пояснює, чому клієнти повинні придбати продукт у вас.
Слоган може транслювати УТП, проте необов'язково. Частіше слогани використовують для підкреслення цінностей компанії та побудови емоційного зв'язку із покупцями.
Тепер, коли зрозуміліша різниця між слоганом, USP та позиціонуванням, повернемось до створення Unique Selling Proposition. Пропонуємо такий покроковий алгоритм:
1. Визначаємо найважливі для клієнта характеристики продукту або послуги шляхом проведення інтерв'ю та анкетування п'яти топових клієнтів. Запитайте у респондентів, за яких обставин вони б не замовили сервіс чи послугу, не підписалися б на отримання контенту.
2. Відбираємо 5 ключових критеріїв для прийняття рішення. Характеристики, що повторюються більшу кількість разів, очолюють наш рейтинг.
3. Аналізуємо характеристики 3 найближчих конкурентів: відслідковуємо УТП продукту чи сервісу, збираємо відгуки та коментарі на їх ресурсах, а також сторонніх платформах. Додаємо у таблицю.
4. Збираємо в одному файлі реалізовані проєкти, кейси, нагороди та сертифікати спеціалістів. Ефективно працює у цьому місці брейстормінг та сторонній консалтинг. Часом найцінніша перевага — найнепомітніша всередині компанії, тому що звична.
Отримана інформація підсвічує сильні сторони та характеристики, за якими продукт поступається конкурентам.
Далі — справа за формулюванням. За основу можна взяти формули створення Unique Selling Proposition. Нижче наведено 3 базові варіанти.
2. Розповсюджені формули USP
Важливий критерій + потреба
Компанія ITFin обіцяє, що кожен клієнт може безкоштовно замовити розробку кастомного функціонала саме під свої потреби. Йдеться не про «пакетне» рішення, а про дійсно зручний і персоналізований інструмент, який максимально покриває навіть специфічний функціонал.
Потреба+результат+гарантії
Компанія Belkins пропонує пошук та лідогенерацію з гарантуванням отримання 20 безкоштовних лідів. Також в описі послуги наводяться прогнозовані результати кампаній:
- <500 high-quality leads a month
- 99% valid emails
- Approx. 5% Appointments Rate
- Approx. 1% Close Rate
ЦА+потреба+рішення
Завдяки влучним кейсам (рішення), Companera Agency підкреслює експертність компаній (потреба) у B2B секторі (ЦА), переважно на ринку Північної Америки та Канади. Кейси привертають увагу потенційних замовників зі схожими запитами та демонструють "внутрішню кухню" компанії заздалегідь: як дісталися з точки А у точку Б, з якими труднощами стикалися на шляху, як, врешті-решт, отримали бажаний результат.
3. Секрет успішної Unique Selling Proposition
Уявіть на хвилину, що ви — медичний стартап seed-стадії, який щойно отримав кошти для фінансування маркетингу та розробки. Припустимо, що це якийсь унікальний випадок, коли вас не засипають пропозиціями девелопери з різних країн світу поштою та у LinkedIn, а ви змушені шукати постачальників послуг самостійно. Ось ви відкриваєте Clutch, обираєте розділ «software developers» from any location і у вас перед очима майже 24000 компаній. Голова обертом від такого вибору, чи не так? Скільки часу знадобиться для обробки інформації з цього ресурсу?
Врешті-решт, ви ранжуєте постачальників за рейтингом, кількістю відгуків та галуззю. І кого ж вибрати? «Product & Software Development Agency» або «Digital product design and development company»? Чи може компанію, що створює «innovative Mobile & Digital Products»? Години витрачені на детальний перегляд перших 3-5 сторінок.
Справа у тім, що ви не можете зрозуміти, наскільки пропозиція підходить саме для вашої компанії, адже постачальник не потурбувався про так зване «розпакування понять». Що мається на увазі під терміном «innovative»? Застосовуються певні новітні технології, підхід для розробки інноваційний чи беремося тільки за проєкти, що здатні змінити світ?
Полегшуйте вибір потенційному покупцеві влучними формулюваннями, додайте більше конкретики, фактів та цифр.
Пам'ятаєте ідею Рівза? УТП передає одну основну думку. Весь контент, включаючи відгуки та case studies, повинен підкріплювати її.
4. Приклади USP у технологічних компаніях
ConvertKit
На перший погляд незрозуміло, чим SaaS ConvertKit відрізняється від аналогічних продуктів, таких як MailChimp або iContact. Проте, сила ConvertKit — у знанні його аудиторії. Це сильна USP, яка керується цілями та нішею.
GoTo
Продукт без турбот, розрахований на роботу різних за розміром груп, укріплює Unique Selling Proposition соціальними доказами. У своєму контенті GoTo посилається на кількість користувачів та отримані нагороди. GoTo — #1 customer-recommended webinar platform to engage with your audience through virtual conferences and events. Соціальний доказ може працювати, навіть якщо компанія чи продукт не лідер галузі. Якщо вам довіряють клієнти та рекомендують асоціації, використовуйте це на свою користь.
Stripe
Замість того, щоб просто надавати платіжний шлюз, як-от PayPal, Stripe пропонує «платіжну інфраструктуру для Інтернету». Він дає розробникам усе необхідне для керування онлайн-платежами. Stripe добре знає свою цільову аудиторію та на рівні USP відфільтровує потенційних клієнтів.
Death Wish Coffee
E-commerce проєкт Death Wish Coffee грає на відмінностях: поки ринок пропонує м'які та насичені смаки, цей бренд просуває «найміцнішу каву у світі». Таку сміливу пропозицію Death Wish Coffee підкріплює демонстрацією виготовлення кави та обіцянкою повернути гроші, якщо напій буде для вас недостатньо міцний.
5. Помилки при створенні USP (з нашого досвіду)
Немає унікальності
До вашого УТП можна додати назву будь-якого конкурента і від цього нічого не зміниться. Потенційний покупець не бачить ключових відмінностей та додаткової цінності, тому змушений обирати за ціною.
Надумане USP
Заявлене повинно відповідати дійсності. «Fake it till you make it» — погана ідея для унікальної торгової пропозиції. «Якісна послуга, надана вчасно» — не є також USP, адже йдеться про критерії, на які покупець очікує за замовчуванням.
УТП без вигоди для клієнта
Набір гарних, затертих до дірок у рекламі слів типу «надійний», «унікальний», «неперевершений», що не описують жодної прикладної користі для споживача.
6. Перевірка Unique Selling Proposition на релевантність
Як правило, USP групують за такими категоріями: ціна, сервіс, швидкість, вибір, зручність, гарантія, налаштування, оригінальність та спеціалізація. Виберіть той, що буде основою вашої пропозиції, та транслюйте в усіх каналах комунікації.
Коли Unique Selling Proposition сформульована, варто задати собі перевірочні питання:
Замість висновків: як за рахунок вдалого USP отримати більше «своїх» клієнтів
1. Створюючи УТП, фокус уваги направлений на два питання: «Чому треба замовити саме цю послугу/продукт» та «Чому саме ваша компанія — найкращий постачальник».
2. Для кожного сегменту цільової аудиторії варто формувати свою унікальну торгову пропозицію, підкреслюючи вигоду від використання продукту для конкретних споживачів.
3. Якщо створену USP може використати конкурент, то це погана пропозиція. Зробіть крок назад та спробуйте ретельніше попрацювати з унікальністю. Зрештою, лише вам притаманний ваш стиль ведення бізнесу, надання послуг чи сервісу.
4. Сильна УТП зрозуміла потенційним клієнтам та дозволяє вирізнитись серед конкурентів не тільки за рахунок ціни.
5. Всі написані тексти, створені відео та ілюстрації, незалежно від каналу комунікації, повинні працювати на укріплення USP.
FAQ
Які бувають УТП?
Унікальні торгові пропозиції бувають правдиві та штучні. Правдиві — це ті, що базуються на характеристиках продукту чи послуги , штучні — використовують вигадані переваги чи обіцянки, які компанія не здатна виконати. Наприклад, не буває жодного майонезу із королівським смаком.
Де застосовуються УТП?
Unique Selling Proposition стане в нагоді:
- на лендінгах та корпоративних сайтах
- у комерційних пропозиціях та презентаціях
- у контекстній, банерній та таргетованій рекламі
- email розсилках та меседжингу
Як використовувати УТП в B2B продажах та лідогенерації?
Унікальна торгова пропозиція транслюється у кожній точці контакту цільового клієнта з продуктом чи компанією. Кількість точок контакту визначається Customer Journey Map.