28 Dec 2022

Створення Customer Journey Map на прикладі IT-компанії

Ганна Ліхман

Час успішного балансування між високими рейтами міжнародного ринку та відносно невеликими витратами українського IT невпинно спливає. 

Зменшується маржинальність бізнесу, при цьому конкуренція зростає. Тож фаундерам невеликих IT-компаній доводиться оптимізувати існуючі способи залучення клієнтів, все глибше занурюватись у систему маркетингу та давати раду з  інструментами продакт-менеджменту.  

І особливу роль серед таких інструментів відіграє Customer Journey Map (скорочено — CJM). 

У попередній статті ми розглядали базові принципи побудови СJM, визначились з принциповою різницею шляху клієнта у B2B та B2C сфері та познайомились з інструментами для спрощення процесу візуалізації. 

Цей матеріал присвячений практичним аспектам з невеликими відступами на теорію. На прикладі аутсорсингової компанії, що надає послуги розробки програмного забезпечення, детально розберемо всі розділи фреймворку.

Customer Journey Map — чергова дошка зі стікерами чи драйвер змін? 

Джерело visme.co

Навіщо створювати Мапу шляху замовника?

Візуалізація всіх етапів та точок контакту з клієнтом стане в нагоді власнику IT-компанії, щоб побачити недоліки існуючої бізнес-моделі та визначити зони росту сервісу чи продукту.  

Крім очевидних переваг, які ми описали у попередньому матеріалі, є й неочевидні профіти використання CJM. Назвемо їх наближенням до картини реальності замовників. Нижче наведені три ключові пункти.

Створення єдиного бачення портрету та завдань клієнта 

Проведіть невеличкий експеримент: запропонуйте СЕО, маркетологу, сейлзу та акаунт-менеджеру описати клієнта. Результати вас можуть сильно здивувати, адже портрет різних спеціалістів може різнитись не тільки у деталях, а й у ключових характеристиках. Якщо це так, то уявіть на хвилинку, що один фахівець ставить завдання іншому, один формує Ideal Customer Profile, а інший - змушений шукати неіснуючого замовника. Не злагоджена робота, еге ж? Не тільки Nokia об'єднує людей у знаменитому слогані, а й карта шляху — фахівців. 

Визначення повного циклу від знайомства  до досвіду отримання послуги чи користування продуктом 

У кожного відділу свої метрики та зони відповідальності. Для маркетологів результатом є залучення Marketing Qualified Lead, SDR виводять клієнта на кол і на цьому їх робота може закінчуватись, для сапорту важливе закриття заявки та задоволений клієнт. 

CJM описує всі ділянки шляху покупця з моменту, коли він тільки дізнався про існування продукту до етапу лояльності та адвокації. Чим прозоріші процеси, тим легше виміряти результати в конкретній точці та впливати на прибутковість компанії в цілому.

Корегування маркетингової стратегії, коли карта не дорівнює території

Карта шляху покупця допоможе, що називається, «бути у ринку»: бачити можливості та недоліки, трансформувати стратегію продукту відповідно до потреб клієнтів. 

Підтримуючи CJM в актуальному стані, ваша команда зможе визначити необхідні зміни у взаємодії з вашою аудиторією та дати клієнтам те, чого вони хочуть.

Все просто: більше задоволених клієнтів — більше прибуток.

СJM аутсорсингової компанії: розробляємо крок за кроком

Сумнівно, що існують дві компанії з однієї галузі зі схожими, як краплі води, Customer Journey Map. Однак є типові кроки, які IT-компанія може зробити для створення власної CJM. Розглянемо їх детальніше.

1. Визначення портрету клієнта та Jobs To Be Done

Почнемо з того, що зберемо всю доступну інформацію про клієнта та його досвід взаємодії з компанією і продуктом.

WEB-аналіка показує, хто ваші покупці, чим саме вони зацікавились на вашому сайті, наскільки контент для них релевантний та чому вони пішли. Найбільше уваги потребують повторювані дії, що заважають перейти потенційному покупцеві до наступної дії. Занадто багато полей у формі зв'язку? Складний та незрозумілий до кінця бриф? Приберіть перешкоди на шляху покупця, який несе вам гроші.

Клієнтські інтерв'ю зазвичай - це клондайк з ідей та ключик до розуміння своєї аудиторії, якщо задавати питання про дії в минулому. Правильно проведено інтерв'ю також допоможе зрозуміти, які насправді емоції відчуває потенційний клієнт в тій чи іншій точці контакту з компанією.

Спостереження як метод дослідження ринку є більш характерним для offline бізнесу, особливо варіант, коли покупець не знає про те, що за ним спостерігають, наприклад, у торговій точці чи у кав'ярні. Відкриті спостереження застосовуються, коли клієнта просять вчинити певні дії з продуктом. Наприклад, протестувати новий функціонал сервісу чи певні інтерфейсні зміни. 

Крім перерахованих способів збору інформації, важливо ознайомитись з досвідом використання продуктів чи сервісів прямих та непрямих конкурентів. Це дозволить, по-перше, зрозуміти, чому клієнти обирають продукт чи сервіс конкурента, по-друге, виявити нові зони росту для власного бізнесу.

У попередніх статтях ми розповідали, як створити Ideal Customer Profile, коли є накопичені дані, та як розробити портрет клієнта, коли продукт тільки виводиться на ринок.

У цій публікації зупинимось на Who-What-Why-How фреймворку. 

«Who» розділ описує географію,тип компанії, посаду та певні демографічні дані, які допоможуть, наприклад, у майбутньому краще залучати клієнтів за допомогою реклами.

«What» допомагає описати, для чого ваш продукт чи сервіс потрібен клієнту. Намагайтесь прописати цілі якомога чіткіше. Як виглядає бажаний результат? З якими перешкодами та викликами стикається замовник на шляху до досягнення мети?

«Why» відповідає на питання, чому покупець потребує вашого рішення для досягнення своїх цілей. До цього пункту відносяться очікування від продукту та сервісу, причини залучення стороннього виконавця для вирішення проблеми компанії.

«How» — це шляхи пошуку способів вирішення своїх проблем, що включають критерії відбору та мотивацію рішень. 

Проте, на нашу думку, портрет покупця варто поєднувати з Jobs to be Done — роботою, на яку наймають сервіс чи продукт.  Навіть у рамках однієї соціально-демографічної групи та однієї послуги очікування та потреби замовників можуть вирізнятись.

Для чого робиться вся ця копітка робота з профілем клієнта та JTBD? Щоб визначитись із завданнями покупця, з якими компанія легко впорається. Такий підхід дозволяє зосередитись на ретельному опрацюванні мотивації і перепон реальних клієнтів у противагу до наближеної оцінки платоспроможності та долі ринку. 

2. Визначення етапів подорожі

Основна мета цього кроку - виділити етапи взаємодії замовника з продуктом чи сервісом. Класичним підходом вважається визначення точок контакту від знайомства до лояльності.

Обізнанність

На цьому етапі клієнт усвідомлює свої потреби та вирушає на пошук рішень та ринкових пропозицій.

Завдання етапу обізнаності — виявити, чи існують на ринку рішення, здатні допомогти з існуючою проблемою. 

Розгляд

Клієнти оцінюють переваги продуктів та послуг, порівнюють їх між собою та з продуктами-замінниками, взаємодіють із продавцями. 

Завдання етапу розгляду — яке із рішень на ринку найбільше відповідає потребам та можливостям потенційного покупця. 

Рішення

Етап, коли остаточно приймається рішення про продукт та постачальника. Важливо пам’ятати, що сама по собі покупка – це ще не кінець взаємодії з вашою компанією, як багато хто схильний думати.

Завдання етапу рішення — познайомити клієнта якомога ближче із продуктом чи послугою. Сюди відносяться пробні терміни, пілоти, різноманітні trial періоди використання продукту. 

Сервіс

На цьому етапі йдеться про підтвердження вибору (відповідності очікуванням та враженню від обслуговування), коли клієнти розуміють, що вони прийняли правильне чи неправильне рішення.

Завдання цього етапу — продемонструвати можливості продукту та забезпечити його комфортне використання.

Лояльність

Клієнти починають виявляти інтерес до інших продуктів і послуг вашої компанії, готові рекомендувати вас іншим людям, виступати адвокатами бренду. 

Завдання цього етапу — підтримувати інтерес до продуктів та мотивації їх використовувати. 

Ми вважаємо, що вищезазначені етапи все ж таки краще описують Шлях Клієнта у B2C і можуть застосовуватись, як варіант, для SaaS рішень. 

Щоб проілюструвати, як будується CJM у сфері B2B послуг, візьмемо за приклад розробку програмного забезпечення для  enterprise компаній та стартапів.  

Для стартапів характерні специфічні етапи software development, пов'язані із підтвердженням життєздатності ідеї, оцінюванням попиту та потрібного користувачам функціоналу. 

Перехід від планування до імплементації та підтримки:

У порівнянні з великими сталими компаніями, стартапи відрізняються не тільки бізнес-процесами, а й JTBD. Це може бути, наприклад, швидке створення MVP для тестування бізнес-ідеї, накопичення бази користувачів та отримання фінансування від інвестора. 

Для enterprise може бути важливіше відібрати надійного партнера, штат та сертифікація якого здатні задовольнити потреби великої компанії. Основному проєкту може передувати проведення пілоту, так званого Proof of concept. Спрощено CJM може виглядати так:

• формування єдиного розуміння проблеми
• формування технічних вимог до пілоту
• огляд рішень
• проведення пілоту
• формування технічних вимог до основного проєкту
• реалізація основного проєкту

* без урахування кількості ітерацій та узгоджень між департаментами

Більш узагальнений варіант CJM сервісної IT-компанії, який можна взяти за основу та підлаштувати під потреби та процеси компанії, складається з наступних етапів взаємодії:

• Discovery
• Engagement
• Evaluation
• Purchase
• Advocacy

3. Визначення дій клієнта

У попередньому розділі ми визначились із етапами подорожі клієнта. 

Далі описуємо дії для кожного етапу, які потенційний клієнт виконує для досягнення своїх цілей. Наприклад, порівнюючи рішення, клієнт зазвичай відвідує веб-сайти чи директорії, запускає безкоштовні пробні версії або зв'язується з відділом продажу.

4. Визначення точок контакту та досвіду

Точки контакту — це всі можливі варіанти взаємодії клієнта з компанією, включаючи рекомендації, платну рекламу, сторінки у соціальних мережах, відділ продажу. Потенційний покупець не переміщується рівномірно, як, наприклад, у воронці продажу, і наше основне завдання — довести його від початкової точки до кінцевої. 

Досвід у розумінні CJM — це індикатор задоволення потреб клієнтів продуктом у кожній точці контакту. Саме клієнтський досвід дозволяє виявити слабкі сторони та оптимізувати Шлях Клієнта.

5. Визначення проблем клієнта

На кожному етапі подорожі зустрічаються проблемні точки, з якими стикається клієнт. Наприклад, загальною проблемою на етапі усвідомлення може бути відсутність інформації. У цьому випадку вашою метою буде навчити ваших потенційних клієнтів, дати чіткі відповіді на їхні запитання та зробити контент доступним. 

6. Визначення рішень клієнта

Коли проблеми ідентифіковані, пропонуємо зміни на рівні гіпотез. Далі — визначаємо кількість ресурсів, потрібних для реалізації поліпшень, метрики для заміру результатів та приорітетність завдань. Таким чином, рішення декомпозується до конкретних кроків.