Як створити Ideal Customer Profile в IT-компанії та спростити пошук замовників (частина №2)

У першій частині ми розповіли, що таке ICP та навіщо він потрібен, яка різниця між Ideal Customer Profile та buyer persona, як покроково створити портрет клієнта, якщо вже є історичні дані. Далі поговоримо про те, що робити, коли тільки плануємо продаж сервісу чи послуги.

1. Гіпотетичне ICP та buyer persona: коли тільки виходимо на ринок

На старті бізнесу, виводу нового продукту чи освоєнні ринку, ми працюємо з гіпотезами щодо того, хто має бути нашим потенційним покупцем. Пропонуємо використати такий алгоритм пошуку клієнтів:

1. Створюємо власний ТОП-20 компаній, яким вірогідніше всього замовлять нашу послугу чи сервіс. Джерелом можуть слугувати ресурси з вакансіями, стартап-платформи на кшталт Crunchbase, Angel.co або різноманітні галузеві конференції. 

2. Коли компанії обрано, визначаємо осіб, що приймають рішення (ОПР) про покупку, та драйверів, зацікавлених у нашому продукті. У невеликих компаніях одна особа може одночасно оплачувати та споживати послуги.  

3. Далі збираємо інформацію про ОПР у відкритих джерелах інформації: моніторимо сторінки у соціальних мережах, сайт компанії. 

4. Де знайти потенційного клієнта для інтерв'ю? Все простіше, ніж здається: family, friends, тематичні групи для спілкування. 

5. Паралельно розсилаємо меседжі та листи ОПР з нашого ТОП-20 компаній для тестування офферу та перевірки наших гіпотез. Отриману інформацію групуємо для створення ICP та buyer persona.

Після появи перших клієнтів уточнюємо ICP та buyer persona.

2. Кваліфікуємо лідів: методологія BANT або The Five Abilities

Щоб звузити пошук та наблизитись до етапу укладання угоди, потенційних покупців, які відповідають нашому ICP, треба перевірити на наявність бюджету, потреби, повноваження та терміновість запиту. У цьому нам допоможе методологія BANT або The Five Abilities.

BANT — це фреймворк, розроблений IBM у далеких 50-х роках, що й досі допомагає SDR ефективно кваліфікувати потенційних покупців за допомогою питань протягом discovery call.

Абревіатура BANT розшифровується як: 

Budget — скільки грошей потенційний клієнт готовий витратити; 

Authority — повноваження щодо прийняття рішення; 

Need — чи є у потенційного клієнта проблема, яку може вирішити ваш бізнес; 

Time — чи є термінова необхідність придбати ваш продукт або послугу.

Якщо системи BANT недостатньо для кваліфікації, можна рахувати score за методологією The Five Abilities. Зручна форма для заповнення «візьми та зроби» ось тут.

3. «Підводні камені» створення ICP

Узагальнимо все, що було сказано у першій та другій частині нашої статті. Отже, помилкою буде:

• спиратись тільки на дані CRM, ігноруючи можливість отримання інформації від співробітників, що безпосередньо пов'язані з обслуговуванням клієнтів. Сюди ж можна віднести використання ICP тільки певними відділами або просто тримання його у столі. Такий собі секретний портрет для маркетерів. 

• Пропускати етап глибинних інтерв'ю і керуватись тільки здогадками. Гіпотеза повинна бути підтверджена фактами або спростована. По-справжньому цікаві деталі можна отримати тільки під час спілкування.

• Покласти надію на особу, що приймає рішення, «бомбити» її повідомленнями, забуваючи про так званих драйверів — зацікавлених у використанні продукту чи сервісу всередині компанії. 

4. Клієнт-«катастрофа»: для чого потрібен портрет анти-клієнта

Один із клієнтів «Компанери» вагався із вибором ніші для подальшого розвитку та просування своїх послуг. Історично так склалося, що бізнес розпочався з одного ключового замовника, який певний час був єдиним джерелом прибутку компанії. Йшов час, компанія розвивалась, з'явились інші успішні кейси, напрацьовувалась експертиза у різних доменах. І, все ж таки, компанія у своїй маркетинговій стратегії вперто використовувала в якості ICP опис першого замовника. 

Знаєте, що ми зробили перш за все? Звернулися до цифр, які здатні пролити світло на ситуацію. І виявилося, що доля цього клієнта становить (барабанний дріб!) 0,15% від загального прибутку при шаленій кількості годин навантаження акаунт-менеджера та сапорту щомісяця. І ні, він не приймав участі у реферальних програмах, не був ключовим кейсом у портфоліо цієї компанії. Чесно кажучи, персонал від цього клієнта страшенно потерпав.

Чому так сталося? Скоріш за все — сила звички. А тим часом задоволені клієнти залишали відгуки та навіть рекомендували надавача послуг у професійному ком'юніті. 

Тож, важливо мати та періодично переглядати портрет ідеального клієнта та анти-клієнта. І справа не тільки у прибутковості та комфортності роботи. Деякі покупці можуть бути занадто «просунутими» для продукту чи, навпаки, не мати потрібних умов для надання послуг.

5. Jobs to be Done vs buyer persona

А зараз трохи на продуктовому: поговоримо про теорію Jobs to be done (скорочено - JTBD). У JTBD фокус уваги направлений не на персону, а на роботу, яку продукт чи сервіс повинен виконати для покупця. Такий підхід дозволяє згрупувати клієнтів за певними ознаками: бажаннями, ситуаціями, в яких виникає потреба у продукті, перепонами, що не дозволяють отримати бажане. Продакт-менеджери, як правило, оперують такими поняттями, як Job Stories клієнтів, тригери та проблеми. 

Якби у нас була потреба продати дриль із класичного приклада про дірку під картину, то для buyer persona ми б описали Павла: 37 років, одружений, двоє дітей, живе разом  із сім'єю у спальному районі Одеси, має звичку відвідувати у вихідні Епіцентр (хобі, як проходить його день та далі по списку). У випадку з JTBD, ми визначаємо, на яку роботу Павло «найняв» славнозвісний дриль. Правильно, щоб повісити картину. А ще точніше, щоб дружина перестала нагадувати Павлові про хатні обов'язки. 

Обидва методи мають свої плюси та мінуси. Питання на мільйон: у якому випадку використовувати JTBD, а у якому — метод buyer persona. Наша відповідь: найкращий варіант — це поєднувати. JTBD допомагає прояснити кінцеві цілі споживача, а портрет клієнта — персоналізувати та виявити його «pain points». Таким чином, ми отримуємо подвійний профіт: зв'язуємо «роботи» з сегментами покупців.  

Замість висновків: де та як використовувати ICP та buyer persona

Чомусь прийнято думати, що портрет клієнта найбільше потрібен ресерчерам з відділу продажів. Хоча насправді він потрібен всій команді, що так чи інакше пов'язана з маркетингом, реалізацією та продакт-менеджментом. 

Крім пошуку потенційних клієнтів та навчання нових менеджерів з продажу, ICP та buyer persona варто використовувати для:

1. Демонстрації продуктів та персоналізації інформації

Немає нічого гіршого за загальну презентацію, що не влучає у «болі» клієнта. За правильної кваліфікації лідів такий метод дозволяє краще донести цінність та можливості сервісу, потрібні саме цьому сегменту аудиторії. 

2. Запуску контент-маркетингу та реклами

Рекламні кампанії, побудовані з урахуванням портрету клієнта, краще працюють і приносять більш цільових лідів з меншими вкладеннями. Контент, що базується на знанні своєї аудиторії, привертає більше уваги та дочитується до кінця. У цьому випадку немає жодної проблеми з темами, адже контент-стратегія працює під реальні запити замість штучних уявлень про потреби аудиторії. 

3. Поліпшенню Customer Journey Map 

Природно, коли визначились із портретом, саме час знайти «вузькі місця» на шляху клієнта.  Ось він прочитав статтю про нашу експертизу у галузевому ЗМІ, зацікавившись, перейшов до форми на сайті. Чи достатньо швидко ми обробляємо заявку? Чи врахували ми всі можливі сценарії, чи зробили переходи більш зручними? 

Спойлер: багато лідів «губляться» при переході з MQL в SQL. 

Знання клієнтів дозволяють будувати більш реалістичні гіпотези, коригувати продуктові стратегії та, врешті-решт, управляти комунікацією, підводячи клієнта до прийняття рішення про покупку.