Як створити Ideal Customer Profile в IT-компанії та спростити пошук замовників (частина №1)

1. Що таке ICP та навіщо він потрібен

Ideal Customer Profile — це опис ідеального клієнта, а у випадку B2B — компанії, що здатна отримати найбільшу вигоду від вашого продукту або сервісу, та винагородити, крім прибутку, додатковою цінністю. Сюди можна віднести комфортність співробітництва, позитивні відгуки та повторні замовлення, бажання рекомендувати вашу компанію у професійних колах. 

До базового набору Ideal Customer Profile в IT, як правило, відносять такі характеристики:

1. домен або сегмент ринку, в якому працює компанія;
2. країна, в якій розташована компанія та філії;
3. кількість працівників компанії; 
4. річний дохід/оборот компанії;
5. продукт або сервіс компанії, технологічний стек

Можна використовувати не всі пункти або розширяти чи доповнювати існуючі, головне, щоб ключові параметри сприяли пошуку потенційних клієнтів, а не просто добре виглядали у таблицях SDR. 

Портрет ідеального клієнта створюється для того, щоб налаштувати команду компанії (від ресерчера до СЕО) на пошук та обслуговування саме тих клієнтів, яким чудово підходить наш продукт. 

Детально опрацьований Ideal Customer Profile не тільки економить час та кошти, а й сприяє:

• розподіленню маркетингового бюджету ефективніше між каналами лідогенерації;

• збільшенню продажу за рахунок влучної кваліфікації маркетологами та сейлзами потенційних замовників; 
• поліпшенню NPS, бо до нас потрапляють клієнти, яким ми здатні допомогти.

Задоволеними залишаються усі: компанія, яка закриває більшу кількість угод за менший час, IT-маркетологи, яким простіше «достукатись» контентом до певної аудиторії,  відділ продажу, який точно розуміє, кому продає, акаунт-менеджери, яким легше реалізувати обіцяне замовнику. 

2. Buyer Persona та ICP: різниця застосування у B2B секторі

Зрозуміло, що для пошуку саме «своїх» клієнтів, недостатньо опису тільки компанії.  Після того, як визначились з Ideal Customer Profile, починаємо опис особи, яка приймає рішення про покупку,  або ж buyer persona. Краще детально розписати характеристики 2-3 фахівців компанії, що можуть бути зацікавлені у нашому IT-продукті чи сервісі. Хоча й продукт один, та мотивація до придбання, наприклад, у СЕО та СТО різна. Інакшими будуть «болі» та відпрацювання заперечень.

Для ефективної email-розсилки або меседжінгу в LinkedIn С-level спеціалістам занадто мало інформації. 

Хто найчастіше наші реальні клієнти — чоловіки чи жінки? Якого вони віку? До якого стилю спілкування звикли, кому довіряють, до кого дослухаються? Важливо адаптувати всю комунікацію під їх потреби та особливості. 

Наприклад, клієнти Companera, найчастіше — це чоловіки, вихідці з великих аутсорсингових компаній, які почали власну справу, з гарною  експертизою у розробці програмного забезпечення або продажах IT-продуктів та сервісів. В їх бізнесі трохи не вистачає маркетингової складової (фокусу на певній ніші, конкретики у позиціонуванні чи портрету клієнта) для більш успішної лідогенерації, з чим ми із задоволенням допомагаємо. 

Фрагмент buyer persona Companera

Розуміючи buyer персон, легко говорити з ними в одній тональності та створювати різноманітний контент. Від того, з ким ви будете вести переговори, залежить зміст пропозиції та її презентація. Власне, весь inbound marketing IT-компанії базується на знанні аудиторії та стадії прийняття рішення. 

Важливо також знати, як влаштований робочий графік та враховувати різницю у часі. Прикро, коли потенційний клієнт не може оперативно зв'язатись з компанією або отримує листи з супер-релевантними статтями пізно вночі. Ніби очевидні речі, та варто тримати на контролі.

Щоб наблизити укладання угоди, треба також розуміти, де наші потенційні клієнти отримують інформацію, точно знати, які саме проблеми вирішує наш продукт, що за сумніви та  заперечення виникають на шляху здійснення покупки.

А ви впевнені, що у групі «Startups» на LinkedIn є ваші потенційні замовники, а не тільки інші аутсорсери з Індії, Пакистану та В'єтнаму?  Дізнайтеся, які ресурси, групи у соціальних мережах  блоги регулярно читають та репостять наші потенційні клієнти. Це збереже час та дозволить сфокусуватись на важливому, а саме — визначитись:

• з каналами комунікації;
• форматом контенту, який приваблює;
• темами, які варто розкрити у  блозі;
• кого з інфлюєнсерів підключити до просування продукту.

Нікого не цікавить «Я-контент» та наскільки круті фічі вашого продукту. Секрет полягає у тому, щоб правильно ідентифікувати завдання, що стоїть перед СЕО або  СТО, та запропонувати їм рішення.

Зібрані заздалегідь заперечення, які можуть виникнути у клієнта, дозволяють розкрити їх на лендінгу, у тексті комерційної пропозиції чи підготувати покупця листами в розсилці. Таким чином, ми зменшуємо навантаження на відділ продажу: менше невизначеності, ближче до заключення угоди, більше бонусів. Ніхто не любить працювати «вхолосту». 

3. Покроковий план складання ідеального портрету клієнта в IT

1. Визначаємось з доменом та сегментом ринку. Для кожного сегмента підбираємо та групуємо ICP за характеристиками та потребами. 

2. Вибираємо реальних клієнтів-лідерів з кожного домену, відфільтровуючи їх у CRM за прибутком. 

3. Вносимо дані компанії у таблицю та додаємо buyer персони. На наступному етапі ми будемо доповнювати нашу інформацію про осіб, які приймають рішення.

4. Час познайомитись з профілями наших клієнтів у соціальних мережах. Звертаємо увагу на сайти та експертів, контентом яких люди діляться у своїх профілях, а також на те, в яких спільнотах вони є. 

5. Тепер найважче - вмовляємо наших клієнтів на глибинне інтерв'ю.  Насправді, це всього лише невимушена 30 хвилинна бесіда, що додасть портрету реалістичності та деталей, про які можна дізнатись тільки з інтерв'ю. 

Всі, хто так чи інакше мають справу з опитуваннями, знають, що люди схильні прикрашати реальність аби виглядати у чужих очах ліпше.  Наше завдання - отримати інформацію не про гіпотетичну ситуацію, а реалістичний опис, як клієнт приймав рішення, на що спирався при виборі, які критерії для нього були ключовими. 

6. Складаємо Ideal Customer Profile та Buyer Persona

Аналізуємо отримані дані та узагальнюємо їх. Додаємо фото для наочності та демонструємо результати команді. 

Зручний шаблон buyer persona можна заповнити та скачати  тут.

У наступній частині розповімо, що робити коли компанія тільки виходить на ринок і немає поки що клієнтів, які розповсюджені помилки при створенні ICP та для чого потрібен портрет «анти-клієнта».