Як скласти CJM: етапи, інструменти та особливості
Ця стаття розрахована насамперед на тих, хто прагне поліпшити процеси лідогенерації у власній компанії, знайти точки зростання або «пробіли» команди у взаємодії з клієнтами. Ми допоможемо розібратись у базових принципах Customer Journey Map та опишемо, як ефективно побудувати клієнтський шлях у B2B сфері.
У цій публікації розкриваються 3 ключові питання:
1. Для чого потрібна Customer Journey Map
2. Складові CJM та етапи розробки Подорожі Клієнта
3. Що робити зі створеною CJM та як її надалі використовувати
1. Що таке СJM та чому Шлях Клієнта важливий
Сustomer Journey Map (CJM) — це система управління клієнтським досвідом, що наглядно демонструє всі точки контакту клієнта з компанією, починаючи з моменту виникнення потреби у сервісі чи продукті до придбання, подальшого використання та повторних покупок. Як виглядає CJM? Як інфографіка або таблиця, де розміщені етапи подорожі клієнта та детальна інформація по кожному з них.
Не можна сказати, що CJM створюється один раз і назавжди. Карта клієнтського досвіду використовується для постійного поліпшення процесів у компанії. Зокрема:
- Збільшення продажів за рахунок підвищення конверсій та скорочення циклу угоди;
- Знаходження «білих плям» у процесах, розмитих зон відповідальності та перетину обов'язків;
- Покращення процесу утримання клієнтів, збільшення відсотку повторних покупок, впливу на лояльність покупців шляхом удосконалення клієнтського досвіду взаємодії з продуктом;
- Досягнення узгодженості дій та поліпшення комунікації всіх підрозділів компанії;
- Візуалізації взаємодії різних сегментів цільової аудиторії: визначення цілей, бар'єрів на очікування від споживання продукту;
- Визначення зручності переходу клієнтів на наступний етап подорожі.
Класична подорож покупця складається з трьох етапів: усвідомлення, розгляд, рішення.
На етапі усвідомлення покупець може активно шукати рішення своєї проблеми. А може, побачивши рекламне оголошення чи корисний матеріал, вперше подивитись у бік своєї потреби.
На етапі розгляду потенційний покупець вже розуміє, що йому потрібно, які характеристики продукту чи сервісу, та оцінює запропоновані ринком рішення, у тому числі пропозиції конкурентів, відгуки та тематичні кейси. Він згоден витратити кошти, але остаточно не визначився з постачальником.
На етапі прийняття рішення основне завдання - це усунути будь-які перешкоди, які можуть змусити відмовитись від придбання чи обрати конкурента. Покупець готовий зробити замовлення чи залишити заявку.
CJM може охоплювати всі три етапи подорожі клієнта або лише один. Вона також може відображати як реальний досвід людини, так і прогнозований компанією клієнтський досвід.
2. Підготовка до складання CJM
Початку складання Customer Journey Map передує збір інформації про сегменти цільової аудиторії, точки взаємодії з компанією, мотиви та бар'єри, які можуть виникнути на шляху до придбання продукту.
1. Визначаємо мету створення CJM
Чим детальніша буде прописане завдання, тим легше буде відслідкувати вплив від поліпшення. Наприклад, мета може буде сформульована ось так: оцінити взаємодію каналів LinkedIn та поштової розсилки на етапі розгляду подорожі клієнта, протестувати підбір експертного контенту та запропонувати зміни в цій точці контакту з двома каналами.
2. Збираємо та сегментуємо дані про цільову аудиторію
Як створити ICP ми розповідали у попередній статті (з шаблонами та детальними прикладами). Знадобляться дані веб-аналітики, CRM та інтерв'ю з реальними покупцями.
На етапі формування клієнтського шляху важливо відокремлювати кожен сегмент ЦА з його цілями та мотивами.
Сегментувати аудиторію для створення CJM можна трьома способами:
3. Обираємо інструмент для складання CJM
Це може бути як звичайна дошка зі стікерами та маркерами для командної роботи, так і спеціалізовані сервіси.
3. Як прописати Шлях клієнта
Коли з метою розробки Customer Journey Map та персоною визначились, переходимо до наступного кроку - ідентифікації точок контакту та каналів взаємодії.
Важливо! Не забувати про всі точки контакту з клієнтами, навіть,– неочевидні. Наприклад, рекомендація партнера, так званий «word of mouth» може бути початком подорожі клієнта.
Послідовність роботи з точками контакту та каналами може виглядати так:
Робота ускладнюється тим, що до кожної окремої точки може вести відразу декілька каналів.
Після детального опису точок контакту та каналів взаємодії переходимо до заповнення цілей, бар'єрів та пропозицій щодо їх усунення.
Цільова дія та критерій успіху для клієнта. Важливо розуміти, до чого прагне ваш клієнт. Для цього слід змоделювати, як відбуватиметься ваш контакт та з якими труднощами доведеться стикнутися у процесі. Сформулюйте вимірюваний показник успішності проходження етапу – це дасть можливість проаналізувати продуктивність виконаних дій.
Ступінь критичності точки чи каналу. Завжди є різноманіття сценаріїв, як виконати чи не виконати ті чи інші дії. Оцініть кожен із можливих результатів у разі, якщо ви «опустите» ту чи іншу точку або канал взаємодії. Детально опишіть процеси, які відбуваються, коли ви пропускаєте той чи інший крок. Що отримаєте у підсумку? Доробок з критичних точок, які мають найбільший вплив на підсумковий показник.
Бар'єри. Оцініть, з якими труднощами може мати справу юзер, в розрізі кожної окремої точки. Цей той випадок, коли не варто ігнорувати навіть «екзотичні» сценарії – все має бути описане й спрогнозоване.
Варіанти усунення бар'єрів. Підготуйте план дій задля покращення подорожі та уникнення ймовірних проблем.
Розподіліть ролі. Фахівець або група спеціалістів мають бути прив’язані до будь-якої точки та каналу, відповідати за комунікацію. Прозорість бізнес-процесів – це, зокрема, й чіткий розподіл відповідальності.
Отже, маємо базу критичних точок. Тепер працюємо з бар’єрами. Нові сценарії слід перевірити на практиці. Протестуйте варіанти донесення інформації, юзайте нові інструменти та технології, впроваджуйте все, що ви винайшли або вдало «підгледіли». Втім, не варто прагнути стрімголов «добити» всі точки. Спробували нововведення – протестували – оцінили результат. Бачите, що певні заходи мають вплив – рухаєтесь до нових задач з оптимізації.
4. Customer Journey Map у B2B секторі (відмінності)
Першою та основною відмінністю B2B від B2C є кількість шляхів клієнта. У В2В сфері ми маємо справу як мінімум з двома категоріями всередині компанії: особами, які впливають на рішення (ОВР), наприклад, маркетологи, керівники певних департаментів тощо, та особами, що приймають рішення (ОПР): директор, власник, акціонери. Тож, для успішного продажу треба створити CJM кожного учасника, опрацювавши мотиви, бар'єри та питання.
До подорожі B2B клієнта додаються специфічні точки контакту, до яких можна віднести road show, різноманітні тематичні конференції, довідники та сервіси з відгуками та рейтингами (наприклад, Сlutch, Trustpilot), ресурси з вакансіями (наприклад, Angel.co) та пошуком інвестицій (наприклад, Crunchbase, Techcrunch).
Варто зазначити, що у B2B відрізняються строки та мета придбання. Вважається, що середній цикл угоди значно довший за B2C, цілі більш раціональні та направлені на укріплення позиції компанії й отримання прибутку.
5. Поширені помилки при створенні CJM
1. Недостатня деталізація СJM
Як і з воронкою продажу, недостатньо зупинитись на верхньому рівні абстракції, адже можна втратити цінну інформацію, яка впливає на вибір клієнта. Наприклад, можна узагальнити етап лідогенерації як «надсилання email», та корисніше розписати «вступний email», «follow up #1 зі статтею», «follow up #2 з case study».
До цього ж типу помилок відноситься й змішування декількох точок контакту в один крок. Наприклад, перед тим, як написати у відділ підтримки, клієнт вивчає питання у розділі FAQ на сайті. У цьому випадку крок «пошук рішення» має 2 точки контакту: FAQ та чат зі службою підтримки.
Щоб впевнитись у деталізації інформації, варто задавати перевірочне питання: на які більш дрібні кроки я можу розбити етап чи дію споживача?
2. Недостатній аналіз ранніх стадій взаємодії
І ось клієнт прийшов до нас на сайт або скачав мобільний застосунок. Починати складання CJM з цього етапу - ніби починати клієнтський шлях зсередини. Як клієнт опинився на сайті? Чому саме на сайті вашої компанії? Для побудови реалістичної Мапи Клієнтського Шляху слід звернути увагу на етап, коли клієнт нічого не знає про бренд. Більше того, потреба ще не сформована та не вівся пошук рішення.
3. Завершення аналізу стадією придбання
Спеціалісти стверджують, що утримати клієнта в 5 разів дешевше, ніж залучити нового.
Тож, розробка CJM не закінчується придбанням продукту чи послуги. Важливо, як здійснюється післяпродажне обслуговування, що робиться для повернення клієнтів, за рахунок чого збільшується LTV. Пам'ятайте, клієнтський досвід охоплює всі точки контакту з брендом. Смак кави, чистота вбиральні та довжина черги однаково впливають на враження від кав'ярні.
4. Урахування не всіх каналів комунікації
Мапа Подорожі Клієнта не принесе жодної користі, якщо не буде відображати реальні канали, а також їх взаємодію для досягнення результату. Ретаргетинг дозволяє отримати додаткову точку контакту, Newsletters, як і контент у LinkedIN, нагадують про компанію та підкреслюють експертність. Всі канали комунікації повинні бути враховані та органічно доповнювати один одного на шляху клієнта.
5. Ігнорування різних факторів впливу
Особливо актуальна помилка у B2B секторі. Згадаємо, що, наприклад, користувачем CRM можуть бути декілька відділів, смаки яких у виборі продуктів чи мотивації придбання можуть не співпадати. Особа, що виділяє бюджет на придбання, взагалі CRM не користується та не бачить для себе переваг. Тож, наше завдання у CJM - врахувати інтереси, бар'єри та думки різних груп на шляху до оплати підписки на початку використання системи. У цьому випадку будуть додаткові кроки та етапи на кшталт обґрунтування цінності рішення керівникові, підготовки документів для оплати.
6. Інструменти створення CJM
1. Miro - універсальний сервіс побудови кастомізованих Customer Journey Map
2. Canvanizer - для аудиту шляху клієнтів поточних послуг чи сервісів
3. Lucidchart - для удосконалення клієнтського досвіду за допомогою різноманітних інструментів візуалізації.
4. Excel - для розробки простої та зрозумілої CJM. Детальна інструкція тут.
5. Journey Builder від Salesforce - для відображення мультиканального персоналізованого досвіду.
Замість висновків
Карта Подорожі Клієнта побудована. Що робити з нею далі? Використати як дороговказ до поліпшень:
- Опрацьовуємо беклог завдань, розставляємо пріоритети для ідей та рішень.
- Демонструємо CJM лояльним користувачам, проводимо глибинне інтерв'ю, щоб підтвердити чи спростувати наші гіпотези щодо покращень взаємодії.
- Оцінюємо наявні ресурси, ефект від впровадження, складаємо план реалізації.
- Впроваджуємо зміни, збираємо метрики, вносимо коригування в Customer Journey Map. Як бачите, робота з мапою носить ітераційний характер.
FAQ
Чим відрізняється CJM від воронки продажу?
На відміну від Customer Journey Map, воронка продажу відображає подорож лінійно, не враховуючи емоції, бар'єри та інші важливі фактори, які впливають на прийняття рішення покупцем.
Які точки контакту з клієнтом необхідно створити у першу чергу?
Залежить від типу та специфіки бізнесу. До точок контакту можна віднести ситуації, місця, канали та навіть інтерфейси, за допомогою яких споживач взаємодіє з брендом. Це можуть бути, наприклад, конференції, дірект мейл або інвойс.
У яких випадках використовується Customer Journey Map?
CJM корисна як для продуктового бізнесу, так і для невеликих сервісних компаній та стартапів. Найчастіше мапу клієнтського шляху використовують для:
- розробки маркетингової стратегії
- виводу нового продукту чи сервісу на ринок
- зміни сервісної моделі компанії
- розробки KPI та виміру результату
Хто повинен розробляти Customer Journey Map?
Розробка CJM - командна робота, до якої варто залучати всіх спеціалістів, які так чи інакше пов'язані зі шляхом клієнта, включаючи відділ продажу та підтримки. Як правило, за створення CJM відповідають конкретні спеціалісти:
- маркетолог чи продакт-маркетолог для побудови подорожі клієнта у розрізі каналів комунікації, створення контенту для кожної точки контакту;
- продакт-менеджер, UX-дизайнер, BA при розробці сайту, мобільного застосунку.
У чому різниця між User Journey та Customer Experience?
User Journey вважається різновидом CJM, що використовується при розробці програмного забезпечення (сайтів, сервісів, мобільних застосунків).
Customer Experience — ширше поняття, що включає весь клієнтський досвід взаємодії з компанією: подорож клієнта, точки контакту, загальне враження та емоції.
У чому різниця між CJM та життєвим циклом покупця?
Це дві різні концепції. Customer Lifecycle розглядається з точки зору ведення бізнесу, подорож покупця - заснований на поведінці споживачів (емоціях та мотивах). Життєвий цикл покупця можна уявити як детально-розгорнуту воронку продажу.