18 Nov 2022

Як креативній агенції залучати 150 лідів щомісяця за рахунок вдалого поєднання контент-маркетингу та LinkedIn лідогенерації

Ганна Ліхман

Це кейс розрахований на СЕО, фаундерів, BD менеджерів компаній креативної індустрії та WEB-дизайну.

На наш погляд, виклики та рішення є характерними для галузі в цілому, а результати свідчать про ефективність використання мережі LinkedIn для дистрибуції експертного контенту C-левел спеціалістам.

КЛІЄНТ

ВИКЛИК

До початку спільного проєкту клієнт мав досвід співпраці з агенціями лідогенерації, що займались пошуком замовників послуг «під ключ». На жаль, жодного разу не вдавалося укласти договір із запропонованими їм лідами.

Така ситуація найчастіше трапляється у двох випадках: якщо етап закриття угоди організований недостатньо ефективно, або кваліфікація лідів хибна. Проаналізувавши воронку продажу та переглянувши історію листування, ми схилились до другого варіанту.

Справа у тім, що креативна агенція не мала чіткого уявлення про свою цільову аудиторію. Замовники були з різних доменів, найчастіше клієнти приходили за рекомендацією. За такого підходу важко зрозуміти, як налаштувати таргетинг та лідогенераційні кампанії. Тож наш проєкт почався з основ — прояснення цільової аудиторії та розробки унікальної торгової пропозиції під кожен сегмент.

Загалом потрібно було:

• створити Ideal Customer Profile;
• сформулювати ціннісну пропозицію для кожної Buyer Persona;
• підібрати контент, що відповідає стадії прийняття рішення;
• розробити ланцюжок повідомлень та протестувати канал взаємодії.

Ситуація також ускладнювалась тим, що даних систем аналітики та показників inbound маркетингу не було. Профілі C-level спеціалістів у LinkedIn не використовувались. Побудова стратегії залучення клієнтів почалася з гіпотез. 

РІШЕННЯ

Варто зазначити, що проєкт такого формату запускається у тісній співпраці із замовником та включає збір даних, інтерв'ювання фахівців та клієнтів. На тривалість проєкту безпосередньо впливає швидкість надання потрібної інформації, кількість часу, який СЕО та кофандери здатні виділити на організацію маркетингу та продажів.

Як зазначалося раніше, залучення лідів у мережі LinkedIn за допомогою експертного контенту для креативної агенції ми розбили на такі кроки (див. ілюстрацію №1).

Ілюстрація №1. Залучення лідів у мережі LinkedIn за допомогою експертного контенту

Розробка ICP та buyer persona

Ideal Customer Profile — це опис ідеальної компанії, що здатна отримати найбільшу вигоду від продукту або сервісу, та винагородити, крім прибутку, додатковою цінністю. 

На нашу думку, до цінностей варто віднести комфортність співробітництва, позитивні відгуки та повторні замовлення, бажання рекомендувати вашу компанію у професійних колах. 

До buyer persona ми відносимо 2-3 фахівців компанії, які можуть бути зацікавлені в одній й тій самій послузі, проте мати різну мотивацію до придбання.

Етапи створення ICP та buyer persona креативної агенції виглядали наступним чином:

1. Визначили галузь та сегменти ринку. Для кожного сегмента підібрали та згрупували ICP за характеристиками та потребами. 

2. Вибрали реальних клієнтів-лідерів з кожної галузі за прибутком, опитали спеціалістів компанії про досвід співпраці з цими замовниками.

3. Домовились про глибинне інтерв'ювання п'яти існуючих клієнтів.

Завдання, яке ми перед собою поставили — отримати інформацію не про гіпотетичну ситуацію, а реалістичний опис, як клієнт приймав рішення, на що спирався при виборі, які критерії для нього були ключовими. 

4. Склали Ideal Customer Profile та Buyer Persona, проаналізувавши отримані дані. Додали фото для наочності та показали результати команді. 

Детальніше, як створити ICP ми розповідали у наших статтях (частина №1, частина №2).

Корекція Unique Selling Proposition

Unique Selling Proposition — це коротке та влучне твердження, що відповідає одразу на два питання:

Чому потенційний клієнт повинен замовити саме цю послугу?

Чому саме ваша компанія найкраще виконає завдання клієнта?

Для кожного сегменту цільової аудиторії ми сформували свою унікальну торгову пропозицію, підкреслюючи вигоду від використання продукту для конкретних споживачів. 

Крім вищезазначених цілей, USP дозволило диференціюватись з-поміж конкурентів, обґрунтувати вищий рейт за годину та опрацювати частину заперечень, пов'язаних з ціною.

Створення послідовності та наповнення меседжингу

Оскільки наш клієнт спеціалізується на відео-контенті, було вирішено використовувати цей формат разом з більш традиційними текстовими повідомленнями.

Проте застосування відео не викликав очікуваного WOW-ефекту: влучно написані тексти мали кращий Engaged Rate. 

Варто також зазначити, що кожен профіль мав свій унікальний сценарій, розроблений спеціально для конкретної цільової аудиторії.

Переважно ми використовували 5-7-рівневі сценарії, які включали:

• персоналізований запит на приєднання до мережі контактів;
• базове повідомлення з інфографікою, що відображали потенційну користь для замовника;
• релевантний кейс, що описував успішну реалізацію проєкту та підкреслював експертність виконавця;

У сценаріях ми також додали 2-3 подальші дії, щоб нагадати потенційним замовникам про пропозицію та домовитись про дзвінок.

Підбір кейсів

Ми проаналізували експертний контент, що пропонувався потенційним клієнтам для ознайомлення, та замінили статті «How to» на Сase Studies, які відповідали стадії прийняття рішення клієнта. З нашого досвіду, найчастіше при розробці кейсів допускається дві помилки: 

• кейси написані сухою академічною мовою;
• Case Studies не виконують покладені на них завдання (надання користі читачу, знайомство з «внутрішньою кухнею» виконання проєктів компанії).

Важлива деталь. Відкоригований зміст кейсів ми тестували у трьох форматах: стаття у блозі, інфографіка, коротка презентація.

Оптимізація профілю в LinkedIn

Для пошуку потенційних клієнтів та меседжингу компанія використовувала профіль Sales Development Representative (скорочено - SDR) спеціаліста.

РЕЗУЛЬТАТ

У цьому розділі нашого кейсу ми демонструємо результати лідогенераційної кампанії та застосування метрик для виміру її ефективності. 

Перший графік відображає кількість запитів, надісланих за 6 місяців  в рамках лідогенераційної кампанії.

На другому графіку зафіксована кількість потенційних клієнтів (Prospects), охоплених нашою кампанією. Ми класифікуємо особу як потенційного клієнта, якщо вона приймає наше запрошення у мережі LinkedIn та читає повідомлення.

Наступний рівень — залучені потенційні клієнти (або Engaged Leads). Це люди, які відповіли на наші повідомлення.

Співвідношення між потенційними клієнтами та зацікавленими потенційними клієнтами називається Reply Rate. У цьому проєкті середній показник Reply Rate становить 22%.

Ми використовуємо кількість Sales Qualified Lead (або SQL) для виміру успіху проєкту лідогенерації, оскільки саме SQL передаються відділу продажу замовника для проведення перемовин та укладання угод. 

Остаточна кількість продажів залежить безпосередньо від роботи sales відділу компанії. 

На останньому графіку видно загальні результати кампанії та воронку продажу за 6 місяців. 

ВИСНОВОК

За 6 місяців роботи нам вдалося:

• створити ICP, що дозволяє таргетувати більшу кількість релевантних лідів за меншу кількість часу;
• удосконалити USP за рахунок підкреслення користі для цільової аудиторії та влучного формулювання;
• зібрати базу з 8 000 осіб, що приймають рішення про придбання продукту;
• згенерувати більше 1700 Marketing Qualified Lead (MQL);
• збільшити Open Rate на 10% та Acceptance Rate на 3% на висококонкуретному ринку.

Такий результат випереджає середній показник галузі та підкреслює, що  поєднання грамотної стратегії та якісного контенту можна перетворити на Sales Qualified Lead навіть у ситуації, коли decision makers отримують десятки схожих пропозицій на день.

Що ми рекомендували по закінченню проєкту?

• удосконалювати етап presale, включаючи роботу з вимогами, запереченнями та формуванням пропозиції замовнику;
• переглянути підхід до Study Case як основного джерела підтвердження експертності та досвіду реалізації успішних проєктів;
• збільшити кількість SDR спеціалістів у штаті, адже зрозумілі метрики та налагодженні процеси дають змогу не тільки збільшити кількість лідогенераційних кампаній, а й тестувати нові формати контенту, канали залучення лідів та галузі бізнесу.