8 технік сторітеллінгу для поповнення лідами маркетингової воронки
У попередній статті ми розповіли, що таке сторітеллінг, кому він потрібен та для чого використовується у бізнесі. В цій публікації заглибимось у формати історій, поговоримо, як сторітеллінг використовувати на кожному етапі маркетингової воронки, щоб впливати на рішення та спонукати до дії.
Одразу домовимось, сторітеллінг є впливовим допоміжним інструментом за наявності знань про клієнта та релевантної для цільової аудиторії Value Proposition.
Техніки сторітеллінгу для сильної бізнес-історії
Люди йдуть за вашою історією, бо їм потрібні емоції. Неважливо, чи ви презентує продукт, чи створюєте кейси та відгуки для сайту, нікого не зацікавить сухий набір фактів. Дослідження нейробіологів свідчать, що усі прагнуть до нового досвіду, причетності до певної групи та співпереживань.
Ваше завдання – захопити увагу, підкорити як розум, так і серце споживача. Як це зробити? До ваших послуг – кілька класичних технік сторітеллінгу.
Отже,
1. «Мономіф» (або стара-добра «подорож героя»)
Стара-добра – оскільки використовується у народних казках, міфах і релігійних писаннях по всій планеті.
«Подорож героя» – це ази мистецтва сторітеллінгу, де головний персонаж змушений покинути рідний дім (звичне середовище, зону комфорту – потрібне підкреслити) та вирушити у складну подорож. Є невідомість, є загрози, попереду важка боротьба.
Класичний результат – подолання обставин та ворогів, повернення додому з «трофеєм» та з явним особистісним зростанням, яке можна надалі спрямувати на користь собі та оточуючим.
Як це можна використати у бізнесі? Яскравий спосіб – спілкуючись з аудиторією, за допомогою «мономіфу» пояснити, як ви прийшли до того, ким ви є зараз, показати більше точок перетину бренду з досвідом читачів чи слухачів.
Покроковий алгоритм створення історій та «Шлях героя» детально описаний тут.
2. «Гора»
Джерело www.imdb.com
Якщо ви прагнете підкреслити напругу, драматизм того, про що розповідаєте – цей концепт для вас. Є певна схожість з «подорожжю героя» – в основі також стрімкий розвиток подій та боротьба.
В чому різниця? У випадку з «горою», немає гарантій хеппі-енду. Є сюжетні перипетії, є злети і падіння, є боротьба з труднощами, є кульмінація, але з чим у підсумку стикнеться читач, невідомо заздалегідь. Фактично, техніка «Гора» використовується у багатьох телесеріалах, історія яких розгортається протягом сезону. Наприклад, така побудова сюжету характерна для «Гри Престолів», де ми спостерігаємо не тільки за поворотами долі персонажів, а й за їх внутрішніми змінами.
Зазвичай «Гора» складається з трьох дій: початку, середини та закінчення, проте техніка досить гнучка і розширюється навіть до 7 актів. З детальним описом цієї форми сторітеллінгу та прикладами використання можна познайомитись у публікації.
3. «Цикли у циклах»
«Цикли у циклах» — це інструмент сторітеллінгу, де ви розміщуєте одну розповідь в іншу.
В центрі оповідання – стрижнева історія, а всі інші, котрі її оточують, мають на меті розкрити головну думку, додати фактажу, пояснити певні аспекти. Відповідно, перша історія, з якої ви починаєте оповідь, має закінчитися останньою, друга – передостанньою і так далі.
Як це можете використати ви? Наприклад, якщо бажаєте розповісти про свого вчителя, наставника, людину, що вас змінила, подію, що дала вам натхнення і т.ін. Розповідь чужої історії в своїй – хрестоматійний приклад «циклу в циклі».
Джерело TEDx Talks
4. «Спарклайн»
Концепція «спарклайну» - це побудова розповіді на основі протиставлення. Оповідач порівнює звичний світ/звичну ситуацію з ідеальними. Техніка створює емоцію та змушує читача або слухача замислитися в напрямку «а що, якби..».
Як це можете використати ви? Одне з неписаних правил сторітеллінгу – показати свою близькість до цільової аудиторії, якій «болить», привабити людей на свою сторону, долучити до спільного вирішення проблем та/або дати надію на те, що ви – саме той, хто здатний досягти цього вирішення. Тут «спарклайни» будуть «в тему».
Канонічним прикладом техніки «Спарклайн» є виступ Мартіна Лютера Кінга «I Have A Dream»
5. «Початок з середини»
Поділитися з читачем цікавим фрагментом з середини того, про що розповідаєте – теж один з прийомів сторітеллінгу. Її можна часто зустріти в візуальному контенті – фільмах, серіалах. Це зацікавлює та мотивує дізнатися, як все прийшло до такого моменту.
Нюанс: має зберігатися інтрига. Не можна демонструвати забагато. Натяк на щось дивне, несподіване – саме те, що затягне аудиторію в розповідь. А далі – починаєте розкручувати лінію сюжету.
Як це можете використати ви? Якщо бажаєте зосередити увагу на ключовому моменті та занурити аудиторію в супутній фактаж і не розгубити її на шляху – це саме для вас.
6. «Конвергенція ідей»
Розкласти ваш продукт чи ідею на складові? Чому б і ні. Технологія сторітеллінгу «конвергенція ідей» демонструє, як різні напрямки мислення були поєднані й утворили остаточний результат.
Є певна схожість з технікою «циклів у циклах». Утім, принципова різниця – не в розміщенні однієї історії в іншій, а у відображеному русі кількох ліній, процесів, що в підсумку поєдналися.
Як це можете використати ви? Наприклад, щоб проілюструвати історію партнерства, народження руху, організації, нового продукту, який став підсумком ідей кількох сторін, квінтесенцією праці грандіозних кріейторів. Техніка «Конвергенція ідей» чудово підходить для побудови емоційного зв’язку із брендом, демонструючи людські вади та чесноти фаундерів та роблячи складний продукт більш зрозумілим.
7. «Фальстарт»
Здивуйте аудиторію. Почнуть розповідати нібито звичайну історію, а потім несподівано збийтеся з ритму та почнуть знову. За новим сюжетом. Сформуйте для аудиторії фальшиве відчуття стабільності, а потім шокуйте.
Це – непогана фіча сторітеллінгу в соцмережах для того, щоб привернути увагу читачів до того, щоб ви розповідаєте. Люди люблять незвичне, їх трохи обурить, але безперечно «затягне» руйнування очікувань та їм точно буде цікаво.
Як це можете використати ви? Розповідь про невдачі на початку бізнесу, переоцінку цінностей, здобутий новий досвід – те, що можна змалювати таким способом.
Прекрасна ілюстрація техніки сторітеллінгу «Фальстарт» Джоан Роулінг змушує співпереживати письменниці та надихає не здаватись на шляху до мети.
8. «Пелюстки квітки»
Такий формат сторітеллінгу – розповідь за принципом квітки: коли кілька історій або кілька розповідачів діють навколо центральної концепції. Йде розповідь однієї історії за іншою, перш ніж повернутися до головного.
«Пелюстки» можуть накладатись один на інший, коли одна історія відкриває наступну, але кожна сама по собі має бути повною оповіддю. В підсумку, ви матимете багатий набір фактів та деталей навколо стрижневої ідеї. Також це додасть емоційних прив’язок до предмета вашої розповіді, засвідчить важливість того, про що ви мовите.
Як це можете використати ви? Коли ви маєте кілька елементів сторітеллінгу – непов’язаних історій, які ви хочете розповісти, або тем, які ви хочете розкрити – беріть на озброєння.
Як використати сторітеллінг на Шляху Клієнта та у маркетинговій воронці
Тепер, коли ми знайомі з різними техніками сторітеллінгу, повернемося до маркетингової воронки, адже ми не створюємо історії заради історії. На кожному етапі Шляху Клієнта у контента є певна мета.
Історія, якою клієнт проникся, здатна мотивувати перейти на наступний етап. Але сторітеллінг є ефективним, якщо ви дійсно розумієте свою аудиторію, створили для неї релевантну ціннісну пропозицію, знаєте кожну точку взаємодії з компанією та канали отримання інформації про продукт чи бренд.
У цьому випадку сторітеллінг підкріплює основну ідею емоцією, спонукаючи клієнта рухатись у потрібному компанії напрямку.
На кожному етапі маркетингової воронки історія демонструє знайомі аудиторії труднощі та цілі, а також розповідає, як впоратися з «болями» та досягти результату за допомогою продукту чи сервісу.
1. Усвідомлення (Awareness) – будуємо первинний зв’язок:
- говоримо про спільні інтереси та цінності цільової аудиторії та компанії;
- описуємо прогалини та існуючі проблеми на ринку;
- за допомогою історії створюємо так званий «пробник» продукту: формуємо досвід без використання.
Якщо ви ретельно попрацювали над ICP, то вам не треба вигадувати персонажа для своєї історії. Всі деталі, що зроблять контент більш захопливим та зрозумілим аудиторії, у вас вже є.
2. Розгляд (Consideration)– даємо більше інформації та навчаємо використовувати продукт
На цьому етапі ми розповідаємо, чому ми створили бізнес, як саме ми робимо те, що робимо, яким чином ми здатні вирішити проблему потенційної аудиторії. Говоримо багато про точку диференціації та ділимось користю.
Добре працює контент, що ілюструє практичне застосування продукту чи сервісу, у контексті бажаного результату для читача.
3. Конверсія (Conversion) – спонукаємо до придбання, перетворюємо лід на покупця
Час для відгуків та соціальних доказів у форматі історій. Маєте задоволених покупців, що погоджуються поділитись враженнями на камеру? Скористайтесь нагодою та дайте шанс одній із технік сторітеллінгу.
За версією Podium на рішення про покупку 93% респондентів вплинули саме онлайн-відгуки.
Ключові питання, що мають бути розкриті у клієнтських історії, такі:
- чи справді заявлені переваги від використання продукту чи послуги реальні?
- яким чином досягається результат?
- чим продукт чи послуга відрізняється від конкурентної?
- чому це має відношення до мене як до клієнта?
4. Утримання (Retention) - надихайте історіями ком’юніті
Діліться історіями, що дають можливість відчувати себе причетними до спільноти чи отримання унікального досвіду. Дослідження свідчать, що приналежність до групи може бути додатковим джерелом мотивації клієнтів.