Value Proposition: як створити ціннісну пропозицію сервісним та продуктовим IT-компаніям (ґайд із прикладами)

Різноманітні пропозиції лунають з лендінгів, корпоративних сайтів, нескінченної реклами та банерів. Але що спонукає обирати саме цю продукцію та бренд серед тисяч на неї схожих? 

Правильно, Value Proposition, вдосконалення якої здатне збільшити конверсію в покупку та ефект від різноманітних маркетингових активностей. Чим ближче пропозиція споживачеві, тим ближче компанія до укладення угоди. 

Поговоримо про те, що таке ціннісна пропозиція, які існують підходи до її створення, розглянемо яскраві приклади та найрозповсюдженіші помилки.  

Що таке ціннісна пропозиція і як її описати

Value Proposition — більше, ніж просто опис продукту чи послуги.  Це водночас конкретне рішення, яке пропонує ваш бізнес, та заявлена цінність, на яку покупець розраховує.

Ціннісна пропозиція зазвичай — блок тексту (заголовок, підзаголовок) з візуальними елементами (фото, зображення, маскот або графіка).

• Заголовок. У короткому реченні описується вигода від отримання товару чи послуги з позначенням певного сегменту клієнтської аудиторії або без. 
• Підзаголовок може складатись з 2-3 речень опису конкретної пропозиції, на кого вона розрахована та чому це корисно. 

У цій статті ми розповімо, як створити ефективну ціннісну пропозицію, які існують підходи до складання та як зробити, щоб фраза привертала увагу та запам'ятовувалась споживачам. 

Три базових підходи до формування ціннісної пропозиції

Підхід №1 Заповнити Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas (скорочено, VPC) — винайдений Александром Остервальдером фреймворк, що призначений для візуалізації та перевірки попиту на продукт чи послугу, а також —  перевірки цінності для клієнта.

Шаблон для заповнення розділів, пов'язаних з клієнтськими потребами та продуктом

VPC вважається розширенням Business Model Canvas та включає два елементи — Value Map та Customer Profile ціннісної пропозиції. 

Customer Profile описує важливі деталі, пов'язані з потребами, болями та бажаними результатами цільової аудиторії, і складається з трьох частин: 

• Customer Jobs дає інформацію про завдання, які необхідно виконати, питання, що потребують вирішення чи потреби, які споживач намагається задовольнити. Всі роботи діляться на три категорії: функціональні (пов'язані з діями), соціальні (пов'язані із соціальними зв'язками) та емоційні (пов'язані з почуттями та враженнями). 

• Pains – це внутрішні та зовнішні чинники, які створюють труднощі на шляху клієнта до виконання роботи. Проблеми включають перешкоди, а також негативні результати, яких клієнти сподіваються уникнути, як-от ризики, перешкоди чи незадоволення результатом. Важливо також враховувати, якої інтенсивності біль та як часто він виникає, адже за подолання легкого чи несистемного болю споживач може не погодитись платити. 

• Gains охоплюють позитивні результати, приємні емоційні реакції та здійснення бажань. Як і в ситуації з pains, потрібно gains пріоритезувати за ступенем важливості для цільової аудиторії. 

Розділ «Value Map» присвячений вирішенню питань споживача та задоволенню його потреб за допомогою нашого продукту чи сервісу:

• Product and Services – перелік  запропонованих рішень для виконання функціональних, соціальних та емоційних завдань споживача. 

• Pain Relievers дають відповідь на питання, як наш продукт або сервіс здатен подолати біль у процесі або після його використання. Як правило, різне знеболююче відноситься до різних типів болів.

• Gain Creators демонструє, на яку із зазначених переваг націлена Value Proposition, та як саме буде досягнуто результат. 

Проілюструємо, як заповнити Value Proposition Canvas на прикладі послуги Компанери «Написання case study».

Виберемо один із сегментів цільової аудиторії — невеликі сервісні IT-компанії, що займаються розробкою програмного забезпечення, та не мають власного відділу контент-маркетингу. 

З нашого досвіду проблема створення кейсів цього сегменту складається з багатьох аспектів. По-перше, часто замовники вважають, що не роблять чогось достатньо значного, щоб про це розповідати у кейсі або, навпаки, вважають успішними проєкти з досить контраверсійними результатами. У цьому випадку добре працює «погляд зі сторони». 

По-друге, співробітники можуть бути перевантажені, тому написання case study  відкладається в угоду оперативним завданням. Як-то кажуть, до кращих часів, які ніколи не настають. 

По-третє, існує страх виглядати некомпетентно, тому кейс перетворюється на малоцікавий академічний трактат. 

Last but not least, спеціалісти компанії — не журналісти чи копірайтери, вони — профі у іншій царині.

Заповнений Customer Profile аутсорсингової компанії для послуги «Написання кейсів» буде виглядати так:

Customer Profile послуги «Написання кейсів»

Далі переходимо до розділу «Value Map», де описуємо, які продукти та послуги працюють на вгамування болей та задоволення потреб клієнтів, які саме фактори допоможуть вирішити проблеми та отримати вигоди.

Value Map послуги «Написання кейсів»

Важливо пам'ятати, що ціннісна пропозиція — це не окремо потреби споживача (коло) чи окремо продукт (квадрат). Value Proposition — відповідність продукту чи сервісу потребам споживача. Коли відповідність знайдена, приступаємо до формулювання ціннісної пропозиції, що є творчим процесом та може мати безліч ітерацій.

Ціннісна пропозиція виглядає досить дивно та не може бути використаною у рекламі чи на лендінгу. Проте вона є основною майбутнього комунікаційного повідомлення, з яким теж доведеться попрацювати. Формулювання Value Proposition для послуги «Написання кейсів» може бути сформульовано так:

Далі ми проілюструємо, як відомі бренди передають цінність продукту за допомогою 2-3 слів. А поки перейдемо до другого методу формування ціннісної пропозиції — питань Harvard Business School.

Підхід №2 Відповісти на ключові питання Harvard Business School

Щоб створити привабливу Value Proposition, Harvard Business School рекомендує влаштувати брейнштормінг за трьома основними напрямками:

1. Яких клієнтів ви збираєтеся обслуговувати?
2. Які потреби ви збираєтеся задовольнити?
3. Яка ціна забезпечить прийнятну цінність для клієнтів і прийнятну прибутковість для компанії?

Стисла ціннісна пропозиція знаходиться у трикутнику із відповідей на 3 питання. Проте для формулювання Value Proposition, в залежності від продукту чи послуги, можуть розглядатись тільки клієнти та їх потреби, без фактора ціни. 

Джерело Unique Value Proposition - Institute For Strategy And Competitiveness - Harvard Business School (hbs.edu)

Підхід №3 Використати формулу Стіва Бланка

Стів Бланк, автор Customer Development methodology, пропонує зосередитись на перевагах замість функцій продукту та викласти їх в узагальненій стислій формі. За версією Бланка, проста та дієва формула Value Proposition виглядає так:

Найпоширеніші помилки при заповненні Value Proposition Canvas

1. Плутати різні сегменти цільової аудиторії у Value Proposition Canvas

Одна зі складностей заповнення канви — виділити «jobs», «pains» та «gains» певного сегменту ЦА, не міксуючи з іншими. Важко також надати пріоритет завданням, керуючись інтересами потенційних клієнтів. Для полегшення роботи, бажано формувати окрему Value Proposition Canvas під кожний сегмент аудиторії. Так, наприклад, у маркетплейса будуть VPC для покупців та постачальників з деталізацією до конкретного ICP. 

2. Забувати про потреби споживачів та заповнювати канву нереалістичними даними

Пропускати етап глибинних інтерв'ю та орієнтуватись тільки на власні здогадки — розповсюджена проблема. За даними Сbinsights  35% стартапів просто непотрібні ринку. Важливо відокремитись від власної ідеї та put yourself in customer's shoes. Зокрема, підхід «п’яти причин» особливо корисний для визначення того, що насправді спонукає клієнтів виконувати певну роботу, уникати певних проблем і чи здобувати певні досягнення.

3. Вважати потенційних покупців беземоційними роботами

На етапі створення портрету клієнта важливо розрізняти та детально описати функціональні, соціальні та емоційні фактори впливу на прийняття рішення про покупку. Найчастіше емоційні та соціальні причини недооцінюється, а логічним надається пріоритет. Як і в усіх інших сферах, у B2B важливо «розгадати», що саме керує людиною, крім раціональних причин, та відобразити це у Value Proposition Canvas.

4. Намагатися задовольнити всі потреби споживачів одним продуктом

Заманливо створити такий продукт або послугу, що допоможе у вирішенні всіх клієнтських завдань. Та часом це виглядає, ніби ми намагаємося поєднати непоєднуване. До того ж, у нас обмежена кількість ресурсів та часу. Який вихід з цієї ситуації? Встановлювати пріоритети. Найкраща value proposition описує ті «jobs», «pains» та «gains», що є найбажанішими для клієнта. 

5. Розглядати блоки «Value Map» та «Customer Profile» як тотожні 

Відсутність розуміння, чого насправді потребує клієнт та узагальнення переваг від використання продукту унеможливлюють роботу з Value Proposition Canvas. Справа у тім, що квадрат «Value Map» призначений для відображення рішення проблем та вигоди сегменту аудиторії. Дані ж для кола «Customer Profile» надходять від аудиторії та знаходяться поза вашим контролем. Тобто, «Value Map» і «Customer Profile» — це два окремі блоки, що заповнюються різним типом інформації. 

Чому Value Proposition важлива для бізнесу

• Якісно складена ціннісна пропозиція економить час та рекламні бюджети. Вона дозволяє «прорватись» крізь інформаційний шум та «рекламну сліпоту» споживача. Можна віднестись до Value Proposition формально, але ж у вас є тільки 6 секунд уваги вашого потенційного покупця.

• Ефективна value proposition допомагає скласти враження про бізнес та зрозуміти вигоду, викликати потрібні емоції споживачів. Влучна фраза разом з візуальною складовою формує цілісний образ. Повторюваність підвищує вірогідність того, що у момент, коли виникне потреба, покупець згадає про ваш бренд, товар чи послугу.

Як перевірити ціннісну пропозицію

Найпростіший варіант —  запитати безпосередньо у цільової аудиторії, наскільки ваша пропозиція зрозуміла та цікава. Влаштувати опитування у тематичних групах, на сторінках у соціальних мережах можна, доклавши мінімальних зусиль. Будьте готові до того, що ваша приваблива та, як вам здавалося, прозора пропозиція викликає зовсім інші асоціації.

Швидкий та доволі бюджетний варіант у порівнянні з фокус-групами — Google Ads або Facebook Ads. Реклама оголошень з різним value proposition, націлена на один сегмент, дозволить зрозуміти, яка пропозиція привертає більше уваги потенційних покупців. Однак, кількість кліків чи переходів на цільову сторінку підтверджують загальний інтерес до теми, та зовсім не гарантують високі  конверсії у продаж.

Ціннісна пропозиція Apple та ще 5 вдалих прикладів

Light. Years ahead — Apple MacBook

Чому це спрацьовує:

За рахунок гри слів Value Proposition підкреслює одночасно легкість девайсу та випередження конкурентів на «світлові роки». Щоб передати цінність вистачило трьох слів. 

Small business accounting software designed for you, the non-accountant — Freshbooks

Чому це спрацьовує: 

Value Proposition прямо вказує, що продається, для якого типу бізнеса і навіть підкреслює перевагу — для користувачів, що не є спеціалістами з бухгалтерії.

Invest for free — Robinhood

Чому це спрацьовує: 

Компанія не звужує цільову аудиторію, а зосереджується виключно на перевазі для інвесторів.

Bring everything you need without checking a bag — Tortuga Backpacks

Чому це спрацьовує: 

Ціннісна пропозиція — відповідь на запит мандрівників, у яких є потреба спакувати все необхідне без перевірки. Value Proposition описує проблему та її вирішення. 

Sell your old stuff. Get new stuff your love — Listia

Чому це спрацьовує: 

Зрозуміло, що саме компанія робить (допомагає продати старі речі), які переваги отримує користувач (отримує нові речі). Value Proposition також використовує тригер для встановлення емоційного зв'язку (речі, які полюбиш).

Make your website better. Instantly — Crazy Egg

Чому це спрацьовує: 

Вдалий хід – одночасно підкреслити оффер компанії та швидкість виконання робіт. Для посилення ціннісної пропозиції Crazy Egg використовує цифри та соціальні докази: over 300,000 websites use Crazy Egg to improve what's working, fix what isn't and test new ideas.

F.A.Q або з чим Value Proposition плутають

Унікальна торгова пропозиція (Unique Selling Proposition) — це коротке та влучне твердження, що підкреслює особливості продукту або бренду та вирізняє з-поміж конкурентів. USP відповідає одразу на два питання:

1. Чому потенційний клієнт повинен замовити саме цю послугу?
2. Чому саме ваша компанія найкраще підходить для виконання завдання клієнта?

Більше інформації про формули УТП, найпоширеніші помилки при створенні Unique Selling Proposition та способи перевірки відповідності потребам потенційних клієнтів можна знайти тут.

Слоган (Slogan) — яскрава коротка фраза, що передає ключове повідомлення, яке ви хочете, щоб споживачі асоціювали з вашим продуктом чи брендом. Найчастіше слоган призначений для формування емоційного зв'язку з покупцями.

Місія (Mission) відповідає на питання, для чого компанія існує, та визначає її головні пріоритети, крім грошової вигоди. Споживачі не просто купують продукт, а й отримують  додаткову цінність та причетність до нематеріальних цілей компанії. 

Отже, в цій статті ми розібрали, які існують підходи до формування Value Proposition, як перевірити ціннісну пропозицію для цільової аудиторії, які поля треба заповнити у Value Proposition Canvas та чому ретельне опрацювання вкрай важливе для бізнесу.

Варто нагадати, що опису пропозиції товару чи послуги передує розробка портрету клієнта: його болей та мотивації до покупки. Детальніше як скласти Ideal Customer Profile у нашій статті «Як створити Ideal Customer Profile в IT-компанії та спростити пошук замовників»: частина перша та частина друга.